Marketing de guerrilha

O termo é oriundo da guerrilha bélica, ou seja, é um tipo de guerra não convencional no qual o principal estratagema é a ocultação e extrema mobilidade dos combatentes. Em geral, táticas de guerrilha são usadas por uma parte mais fraca contra uma mais forte. Se por um lado os guerrilheiros muitas vezes carecem de equipamento e treinamento militar adequados, por outro contam com a ajuda de populações que os defendem e com ataques-surpresa ao inimigo, sem necessidade de manter uma linha de frente. O conhecimento do terreno de combate é um fator “ferramenta ou arma” na guerrilha. A Guerra do Vietnã é um exemplo no qual o exército americano acabou vencido pela guerrilha vietnamita, embora aquele conflito tenha outros fatores e características próprios.

No Marketing de Guerrilha, os termos 'bélicos' são traduzidos da seguinte forma:

Pequenos grupos constituídos ilegalmente - Energia em vez de dinheiro (não é preciso um mega orçamento para fazer sua marca ser vista, basta trabalhar com posicionamento e ferramentas de guerrilha de forma consistente)

Desobediência às normas estabelecidas nas convenções - Métodos não -convencionais (no Marketing de guerrilha não se utiliza mídia regular/eventos tradicionais que consomem a maior parte da verba de marketing)

Extrema mobilidade - Resposta rápida ao mercado (sem grandes produções, pode-se implementar uma ação em poucos dias ou horas).

Conhecimento do campo de batalha - Conhecimento do público-alvo (fundamental para um "ataque" preciso)

Grande capacidade de atacar de surpresa - Ações surpreendentes (chamar atenção da imprensa e do público-alvo para que todos comentem)


No programa Vida Loca Show, do canal MultiShow, Fernando Muylaert vai atrás do conceito de Marketing de Guerrilha para alavancar a sua audiência. Filmado na Espalhe, primeira agência de marketing de guerrilha do Brasil.



Por princípio, as ferramentas de Marketing de Guerrilha são utilizadas por empresas menores com o objetivo de combater grandes concorrentes ou simplesmente sobreviverem. O Marketing de Guerrilha, como descrito por Jay Conrad Levinson no seu livro Guerrilha Marketing de 1982, utiliza-se de maneiras não convencionais para executar suas atividades de marketing e com orçamentos “apertados”. Levinson diz que pequenas empresas empreendedoras são diferentes de empresas grandes. Ele menciona um artigo da Harvard Business Review de Welsh e White que diz que pequenos negócios não são versões menores de um negócio grande. Por causa da falta de recursos dos pequenos negócios, estes precisam utilizar diferentes tipos de estratégias de marketing e táticas. Porém, na atual sociedade saturada de comunicação, grandes empresas começam a utilizar o Marketing de Guerrilha em seu mix de marketing para atingirem os corações e mentes de seus públicos-alvo e trazerem atitude para suas marcas.

Sorria espontânea e genuinamente.

As meninas do iPorn fazendo sua entrada triunfal na abertura oficial do evento WWDC 09 no Moscone West Convention Center em San Francisco CA.

Divida com os outros.

Ajude os necessitados.

Mantenha seu espírito jovem.

Se relacione com ricos, pobres, bonitos e feios




Sob pressão, mantenha-se calmo!

Para a nossa realidade da comunicação, a guerra é pela atenção dos consumidores cada vez mais saturados de informação. Para lutar nesta guerra, as agências de propaganda contam com enormes verbas de mídia, a parte tida como mais nobre e importante do orçamento de marketing. As agências de promoções e marketing direto fazem a parte mais tática, com grandes verbas para imprimir papel e mandar pelo correio ou distribuir nas blitz de baladas, eventos grandes ou de relacionamento. Os guerrilheiros (Fan), do outro lado, precisam passar para frente a mensagem dos seus clientes, por conceito, sem mídia paga, sem imprimir um milhão de malas diretas, sem fazer um evento no Ibirapuera. As armas de guerrilha são o boca-a-boca e a mídia espontânea. No marketing de guerrilha, o objetivo não é simplesmente informar. É fazer com que quem recebe a mensagem tenha vontade de passá-la pra frente. Seja numa mesa de bar, seja, no caso do jornalista, numa página de jornal, na revista, na tevê, no rádio.

Use seu humor para aliviar o stress.

Neste sentido, a Internet facilitou muito a vida dos guerrilheiros de marketing. Ficou muito mais fácil para o consumidor passar uma mensagem para frente. E com os blogs e redes sociais, a mídia nunca foi tão espontânea. E as ferramentas para fazer isso acontecer, entre outras, são o viralzinho, o blog corporativo, o filmete no Youtube e a interação nas outras redes sociais, a ação C.G.C. (Consumer Generated Content) e a ação invisível (sem assinatura / marca). Mas fazer um “viralzinho”, um blog, usar o Youtube e outras redes sociais, fazer uma ação C.G.C. e uma ação invisível não necessariamente implica em fazer marketing de guerrilha. A ação só será de guerrilha se for pensada com o objetivo de potencializá-la com boca-a-boca e mídia espontânea.

Perdoe aos que te incomodam.

Exemplo a ação feita pela marca Doritos no SuperBowl – sonho de consumo de 4 entre 5 profissionais do marketing. O campeonato tem o espaço publicitário mais caro do mundo. Se a empresa pedisse simplesmente sua agência para criar um comercial e veicular, a mensagem terminaria ali na veiculação dos intervalos do SuperBowl e ponto. Mas eles conceberam a campanha com base em guerrilha. Montaram um concurso de conteúdo gerado pelo consumidor (CGC) e colocou o melhor no ar no SuperBowl. Resultado, além do momento do jogo, do intervalo comercial. Gerou boca a boca e mídia espontânea, pelo ineditismo e inusitado – A mensagem “A Doritos comprou um espaço de 2,6 milhões de dólares na tevê e veiculou o comercial de um consumidor, de um João Ninguém, produzido com 12,79 dólares” foi repercutida na imprensa, blogs, redes sociais, nas mesas de bar nos Estados Unidos e no mundo.

Questione - A Doritos investiu milhões e guerrilha é para ser com pouco dinheiro!

Resposta - Sim e não, guerrilha é potencializar os recursos, no exemplo, os recursos eram fartos, mas poderia ter sido subutilizado. Com guerrilha multiplicou a repercussão, integrou a guerrilha com outras ferramentas de marketing e gerou um case. O mesmo raciocínio pode ser usado com recursos financeiros mais restritos. Pensamento de guerrilha = recurso potencializado.

Tenha alguns amigos em quem confiar.

A lição que fica é que não importa em qual área do marketing você está, se quiser fazer guerrilha autenticamente deve deixar de lado a forma de pensar tradicional e utilizar a criatividade de guerrilha. Aí sim vão poder dizer que estão fazendo marketing de guerrilha seja na agência de propaganda, seja na de marketing direto, seja na genuína agência de marketing de guerrilha.

Verbalizando - Estratégia e Tática no Marketing, Comunicação e Publicidade em resultado:
* Otimização
* Potencialização
* Eficiência
* Guerrilha (Ação)

Coopere e consiga as melhores recompensas.

O que é "indie"?

O termo vem da contração de "independent" e não define propriamente um tipo de som, mas uma atitude. Essa atitude geralmente se caracteriza por tocar sua carreira "independente" da verba e das vontades das empresas, dos grandes veículos de mídia e da “massa” público. Nem sempre isso significa uma recusa a fazer sucesso e muito menos ganhar dinheiro, mas simplesmente o desejo de manter a integridade artística e se divertir mais - seguir cartilhas mercadológicas na arte frequentemente acaba com a diversão. Historicamente, podemos dizer que o indie tem relação direta com o punk, mas foi nos anos 90 com a explosão do Nirvana que o termo ganhou - curiosamente - popularidade. O Nirvana veio do meio "indie" e debancou das paradas pesos pesados da indústria do entretenimento (como Michael Jackson) sem grandes elaborações marqueteiras que costuma caracterizar os primeiros lugares.

Valorize cada momento com quem você ama

Mantenha em alta sua confiança e auto-estima.

Gustavo Mini - editor do blog Conector, guitarrista da banda Walverdes e Coordenador de Conexões na Escala. Em 1993, aos 19 anos de idade, iniciou duas atividades fundamentais: a publicidade e o rock independente. Como publicitário, trabalhou em pequenas, médias e grandes agências de Porto Alegre, atendendo todo tipo e tamanho de clientes regionais e nacionais: do Ministério da Saúde ao Albergue João Paulo II para crianças carentes. Do Grupo RBS (a Globo do sul) à Universidade do Vale dos Sinos. Da Grendene (indústria que vende milhões e milhões de sandálias de plástico com o auxílio de celebridades) ao Governo do Estado do Rio Grande do Sul. Campanha eleitoral do PT, comerciais de carro, anúncios de moda, spots de rádio para uísque de segunda linha, quase tudo já passou pela minha mão.

gustavomini@gmail.com
Respeite as diferenças.

Como parte do meio “indie” brasileiro, venho tocando com os Walverdes desde 93. Ao longo desses 14 anos, lançamos 5 CDs, aparecemos em reportagens de rádio, jornal, tv e, principalmente na internet. Viajando por todo o país com um show muito elogiado pela intensidade e pela crueza e assim conseguimos nos tornar um dos nomes mas respeitados do rock nacional. Mas como é que você nunca ouviu falar da gente? Como é que a sua tia não faz a menor idéia de que temos toda essa marra? Aí está o grande ponto: o mundo mudou nos últimos anos e é possível ser relevante e consistente sem ganhar milhões de dinheiro e andar de limousine pra cima e pra baixo.

Especialmente no setor de entretenimento, a internet virou o jogo e agora não são mais os grandes players que dão as cartas. Não precisa acreditar em mim, reles publicitário indie. Leia a revista Exame. Essa nova lógica (bizarra para quem só sabe enxergar números e gráficos) me fez viajar por todo o Brasil e tocar em lugares interessantes, conhecer pessoas incríveis e acompanhar de perto a radical mudança que os hábitos de entretenimento e consumo sofreram nos últimos dez anos. Tudo isso com um grau de veracidade e uma vibração que não se vê em nenhum relatório de pesquisa. Reforço o lance de indie: eu vou falar muito a respeito de integridade e paixão por música, mas isso não tem nada a ver com não gostar de ser pago justamente, muito antes pelo contrário. Sem essa de querer contratar banda ou curadoria por merreca. A cena indie, que começou catando moedas na rua, hoje gera emprego e divisas em várias cidades.

Vez ou outra, permita-se quebrar as regra.

O mainstream teoriza. O independente bota pra funcionar.Mobilidade, cultura de nicho, produção de conteúdo por parte do consumidor, redes sociais. Longtail, cluetrain e snack culture. Enquanto os especialistas observam, discutem, analisam, formatam, encaixotam, milhares de jovens brasileiros estão vivendo e praticando naturalmente tudo isso que as grandes marcas buscam para si. Devido à maneira como essas pessoas estão estruturadas, ainda é impossível medir com exatidão o tamanho e o alcance dessa rede. Mas as evidências deixam cada vez mais claro que existe “algo” acontecendo. Um “algo” que apesar de indefinido, exerce hoje uma grande influência no negócio do entretenimento enquanto experimenta modos de trabalho inovadores e que desafiam a lógica do mercado mesmo sem negá-lo. Goiânia Rock City? Como explicar que Goiânia, uma cidade com cultura pop totalmente baseada na música sertaneja e no estilo de vida rural de repente seja reconhecida nacionalmente por críticos e músicos como um dos pólos do Rock no País? Não estamos falando de Porto Alegre, São Paulo, Rio de Janeiro ou Brasília, cidades com uma pré-história roqueira entranhada na sua cultura urbana, mas da terra que nos deu os Dois Filhos de Francisco. Pois Goiânia, de capital sertaneja, começou a ser apontada nos últimos anos como uma espécie de capital do rock independente graças à atuação de festivais, selos e bandas independentes.

Tudo isso sem um plano de marketing megalomaníaco, verbas astronômicas, planejamentos estratégicos mirabolantes ou frias pesquisas de comportamento. Tudo isso simplesmente porque as pessoas que construíram essa imagem pensam e agem como o consumidor em vez de tentar emular seu comportamento. Quantas empresas não gostariam de ser protagonistas de uma história dessas? Muitas investem milhões em ações parecidas e não conseguem resultado algum.

Surf a Internet por prazer.

Cuiabá, Recife, Natal e por aí vai. Isso não está acontecendo somente em Goiânia. Festivais, selos e bandas independentes estão construindo um circuito que está cobrindo todo o Brasil com eventos e lançamentos culturais em cidades totalmente ignoradas nos cadernos culturais do eixo Rio-SP. Que tal participar ir até Cuiabá (MT) assistir ao ótimo folk do Vanguart ou ao stoner-rock do Fuzzly no Festival Calango, que já recebeu 3 mil pessoas sem ter uma atração pop conhecida em uma de suas noites? Ou quem sabe ir até o Acre conferir no Festival Varadouro o som do Los Poronga, produzido pelo guitarrista da oitentista Plebe Rude? Você ainda pode, na volta, passar pelo festival Mada ou o Do Sol em Natal, no Aumenta que é Rock em João Pessoa, Abril Pro Rock em Recife, Goiânia Noise em Goiânia, porão do Rock em Brasília, e isso é só o começo da tour.

Os festivais independente são uma espécie de Orkut ao vivo. Lá, bandas, público, produtores e jornalistas se encontram e conversam no mesmo nível. A circulação de informação qualificada é altíssma, pois são pessoas apaixonadas, altamente informadas no que está acontecendo na cultura pop mundial. A venda e a troca de CDs, camisetas, acessórios e revistas é freqüente, mas a troca de informação pesada acontece da maneira mais tradicional e eficiente que existe: de pé na platéia ou no backstage batendo papo com uma cerveja na mão. Artistas de vendagem expressiva como Pitty e CPM 22 vieram desse meio. Ralaram anos no circuito independente formando uma base de público sólida e fiel que garantiu a sustentação da sua carreira antes de estourar.

Diferente de muitos artistas “fabricados” pelos hoje capengas departamentos de marketing de gravadora, eles chegam ao mercado mainstream com mais consistência e uma base de fãs já altamente fidelizada pelo contato direto nos festivais, nos shows e pela internet. Isso garante à gravadora uma vida útil do artista como produto muito maior do que os artistas “fabricados” - que nunca se sabe se vão durar 6 meses ou 6 dias.

Qual é o segredo desses malucos? Como pessoas que não estudaram marketing conseguem criar e movimentar uma máquina de entretenimento que, se não é considerável em termos quantitativos, com certeza está ajudando a mudar a cara da música no país e oferecendo uma nova perspectiva para um mercado em transformação? Como fazer, sem muitos recursos, um festival de 3 dias com seis mil pessoas assistindo mais de 30 bandas que não tocam nas rádios nem na televisão mas que tem suas músicas cantadas pela platéia nos shows? Como mudar na mídia especializada, a mais pentelha de todas, a imagem de uma cidade?

A fórmula do sucesso é...

Não existe uma fórmula. Pra você ter uma visão mais ampla e mais interessante da sua atividade. Sem precisar falar em lucros ou trabalhar dentro de planejamentos rígidos, toda experimentação é mais que bem-vinda. É natural, é normal, é questão de sobrevivência. E é divertido. Isso explica o lançamento e sucesso de artigos impensáveis do ponto de vista lógico-comercial como compactos de vinil ou festivais em Goiânia. Dessa maneira, a cultura independente está livre para reinventar novas formas de interação e comércio e para dar certo. Muitas vezes dá certo porque ninguém sabe que poderia dar errado.

Corra riscos calculados.

O mercado costuma viver tão imerso em números que esquece que ninguém no fundo está falando de dinheiro. Mesmo multibilionários dificilmente estão obcecados unicamente em grana. Pessoas como Bill Gates e Rupert Murdoch são apaixonados tanto por poder quanto pelas áreas onde atuam. Se eles gostassem só de dinheiro, já teriam se aposentado há horas. Na cultura independente, da mesma forma, dinheiro é importante porque é o que faz as coisas acontecerem. Mas não é o elemento preponderante. Se fosse, uma boa parte do povo envolvido teria escolhido outra profissão rapidinho. O que une as pessoas são as paixões.No rock independente, como em outros nichos, as pessoas investem todas suas economias, sua energia, viajam, atravessam estados, passam desconforto por recompensas não-comerciais. estar ciente disso é fundamental para construção e gerenciamento de conteúdo de marca sob pena de você começar a tomar decisões comerciais quando o assunto em questão é absolutamente passional. Às vezes a melhor maneira de ganhar dinheiro é não pensar em dinheiro. Essa é a regra mais simples e a mais desrespeitada: entregar essencialmente o que de fato tem relevância na vida do público e na linha histórica do nicho em que você está entrando.

As pessoas se conectam mais profundamente em torno de conteúdos que trazem verdades. Em um mundo cada vez mais pasteurizado, isso é um produto de alto valor. Muitas marcas tem projetos de pouco impacto porque atrelam seus projetos a conteúdos muito passageiros ou de importância rala, o que dá pouca profundidade à experiência dos consumidores. Se você não entende nada de um nicho específico, não fique tentando fingir que é da turma. Admita que você não é da turma e contrate urgente alguém da turma pra ajudar sua marca a não passar fiasco. Pague bem essa pessoa (muitas vezes chamados de curadores) e, acima de tudo, faça o que ela está dizendo. Os festivais independentes também entram em ressonância com a necessidade que as pessoas estão tendo em encontrar manifestações concretas e reais face à crescente digitalização do conteúdo que produzem e consomem. Na mesma medida em que nossas músicas, filmes e fotos são armazenadas em frios discos rígidos ou CDs regraváveis, cada vez mais precisamos de experiências e sensações do mundo real. Quanto mais músicas trocamos por computador, quanto mais ringtones baixamos para os nossos celulares, mais shows queremos ver e com mais pessoas queremos falar. Robert Klanten, na introdução do livro Hidden Track – How Visual Culture is Going Places, nota isso na área do design gráfico, mas podemos claramente ver essa tendência se espalhando por todas as áreas do comportamento humano. E não seria diferente com a publicidade. Cada vez mais as marcas estão em busca de ações no mundo “real”, fugindo das páginas de revista e dos comerciais de 30 segundos não apenas porque é uma tendência da publicidade, mas porque é uma tendência de comportamento.

Sim, as comunidades virtuais são um assombro, os mecanismos de mensagem instantânea e os torpedos trouxeram novas formas de relacionamento e de linguagem. Mas diferente de todas as previsões yuppies dos anos 80 e por mais que a violência urbana se alastre, não estamos vivendo uma fase tão radical de cocooning, nos trancando dentro de casa.Todos esses pontos parecem óbvios. Em de fato, são ridiculamente óbvios. O problema é que estamos vivendo numa época em que a busca do diferente e do impactante faz as pessoas esquecerem de fazer bem o óbvio. Se apaixonar por um assunto, viver em torno dele, trocar idéias sobre esse assunto com outras pessoas apaixonadas – e de preferência pessoalmente. São coisas óbvias, mas que nunca deixam de ser importantes porque são elas que nos fazem sentir vivos. E querer sentir isso não é exclusividade de um segmento, de um tipo de consumidor ou de uma marca específica. É um desejo simplesmente humano.

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Espalhe... marketing de Guerrilha

www.espalhe.inf.br

Em tempos de economia global, com mercados altamente competitivos, as empresas estão mais conscientes dos seus orçamentos e, muitas vezes, o primeiro plano a ser revisto é o de Comunicação e Marketing. Mas o mercado não pára e a competição continua acirrada. É a hora de utilizarmos a criatividade para conquistar os consumidores. Com custos mais atraentes do que a mídia convencional e resultados mais marcantes, o marketing de guerrilha surge como a solução para a construção de marcas vencedoras.

Como a primeira agência especializada em marketing de guerrilha no Brasil, Espalhe nasceu da convicção de que, apesar das vantagens competitivas das grandes corporações, nem sempre são elas que vão chegar primeiro. Muitas vezes o mais veloz bate o mais forte. Esta postura vencedora é a essência das táticas de guerrilha que Espalhe defende.

I'm not a consumer I'm a human being. Target me and I'll fight back.
I don't think about campaigns I think about seduction. Make love not war.
Floyd Hayes

Apesar de ser conhecido, o marketing de guerrilha ainda é uma ferramenta pouco utilizada pelas empresas no País, ao contrário do que ocorre no exterior. Na Inglaterra, na Holanda e nos Estados Unidos, as ações de guerrilha são recorrentes nos planejamentos das pequenas e médias empresas há muitos anos. Mais recentemente, essa arma foi descoberta também por grandes corporações, como Nike e IBM, que buscam se diferenciar no mundo super competitivo.

Além do custo mais baixo do que um comercial de televisão ou anúncio em revistas, o marketing de guerrilha tem outras vantagens. Seu resultado é imediato, gerando muitas vezes repercussão na mídia não-paga devido ao ineditismo. Outro diferencial é que as ações promovem o corpo-a-corpo com o consumidor, na rua, saindo do mundo etéreo da televisão e materializando-se em sua frente. Como conseqüência, há uma maior identificação com a marca, aumento do consumo e do faturamento.

Em um mercado congestionado, em que milhares de produtos gritam pela atenção do consumidor, a estratégia de Espalhe é fazer um barulho diferente. Se você quer ATITUDE para a sua marca.

Espalhe trabalha a comunicação na rua. Guerrilha onde o seu público está. Irreverente, inteligente e com um estilo engajador. Só a mídia de rua possui esses atributos. E, por isso, só ela passa credibilidade instântanea para quem a vê.

A rua é um espaço democrático, usado por artistas, políticos e marcas jovens. É grátis, é nossa. Se você quer colocar a sua cara na rua, siga os passos abaixo e comece a sua própria campanha de marketing de guerrilha. Se você é uma empresa e quer pegar emprestada a atidude da comunicação guerrilheira.

Tudo para você entrar de cabeça no conceito de guerrilha e conhecer as as ferramentas para dar atitude para a sua marca: Adesivos - Ambiente - Ambush marketing - Aniversários - Anúncio classificados - Artigos em publicações - Assessoria de imprensa - Baladas - Banners - Boca-a-boca - Blitz - Blog - Cadastramento - Camiseta com mensagem -Campeonatos - Canal 0800 - Carreata - Carro de som - Cartão de visitas - Cartão postal em decks - Cartazes - Cinema - Classificados - Clubes - Colunas em publicações - Corpo-a-corpo - Criar demanda - Cross Merchandising - Demonstradoras - Dia, semana, mês - Discursos - Display de janela - Dublês - Emails - Empenas - Envolver comunidades - Espera de telefone - Esportes radicais - Estande - Eventos especiais - Fã clubes - Fax-on-demand - Festas de imprensa - Filipetas - Fóruns online - Galhardetes - Gifts - Grafite - Hot lines - Hot sites - Identidade - Iniciativas ambientais - Infláveis - Instrumentos de busca na web - Jogos e concursos - Lambe-lambe - Leaflets - Logo - Lugares da moda - Mailing list - Marketing direto - Marketing plan - Media training - Monumentos - Networking - Newsletter - O maior/menor do mundo - Online marketing - Outdoor - Páginas amarelas - Papelaria - Patrocínio - Personagens - Performance - Permission marketing - Personalidades - Pesquisa - Ponto de venda - Posicionamento- Press trip - Professional marketing - Projeções em lugares públicos - Promoções - Quadrinhos - Quiosques - Relações públicas - Release - Reprints e blow-ups - Seção de cartas - Samplings - Seminários e clínicas grátis - Shows - Sósias - Spots de rádio - Stencil -Take one -Teasers -Teatro de rua- Telegrama falado - Telemarketing -Testemunhais -Torcida organizada - Universidades, invasão - Veículos fantasiados - Viral marketing.

Artigo do Gustavo Fortes, diretor de planejamento e criação da Espalhe, publicado no especial Internet - Publicidade 2.0 - do Meio e Mensagem da semana passada:

Marketing de Guerrilha está na moda. Todo mundo quer fazer um viralzinho, quer ter um blog corporativo, quer colocar um filminho no Youtube, fazer uma ação de C.G.C. (consumer generated content) e alguns até, mais ousados, querem fazer uma ação invisível, ou seja, sem assinatura da empresa. Que loucura! De olho na onda, algumas agências de propaganda, promocionais e de marketing direto estão montando áreas de guerrilha só para fazer este tipo de ação.

Para nós, profissionais de Marketing de Guerrilha, que sobrevivemos pensando guerrilha, isto é ótimo. Mostra que existe uma demanda potencial enorme pelo nosso negócio. Para nós, evangelizadores desta modalidade de Marketing, que estamos há alguns anos convencendo clientes a usarem estas ferramentas e apresentando o conceito por trás delas, isto é um pouco frustrante.

Pois vendo algumas ações que estão pipocando por aí sendo chamadas de marketing de guerrilha, fica evidente que a grande maioria ainda não entendeu do que se trata. Voltando para a nossa realidade da comunicação, a guerra é pela atenção dos consumidores cada vez mais saturados de informação.

Para lutar nesta guerra, as agências de propaganda contam com enormes verbas de mídia, a parte tida como mais nobre e importante do orçamento de marketing. As agências de promoções e marketing direto fazem a parte mais tática, com grandes verbas para imprimir papel e mandar pelo correio ou distribuir nas blitzen de bares e para fazer eventos grandes ou de relacionamento.

Na guerrilha bélica, estas agências seriam os Estados Unidos. Os guerrilheiros, do outro lado, precisam passar pra frente a mensagem dos seus clientes, por conceito, sem mídia paga, sem imprimir um milhão de malas diretas, sem fazer um evento no Ibirapuera.

As armas de guerrilha são o boca-a-boca e a mídia espontânea. No marketing de guerrilha, o objetivo não é simplesmente informar. É fazer com que quem recebe a mensagem tenha vontade de passá-la pra frente. Seja numa mesa de bar, seja, no caso do jornalista, numa página de jornal, na revista, na tevê, no rádio. Neste sentido, a Internet facilitou muito a vida dos guerrilheiros de marketing. Ficou muito mais fácil para o consumidor passar uma mensagem para frente. E com os blogs e redes sociais, a mídia nunca foi tão espontânea. E as ferramentas para fazer isso acontecer, entre outras, são o viralzinho, o blog corporativo, o filmete no Youtube e a interação nas outras redes sociais, a ação C.G.C. e a ação invisível.

Mas fazer um “viralzinho”, um blog, usar o Youtube e outras redes sociais, fazer uma ação C.G.C. e um ação invisível não necessariamente implica em fazer marketing de guerrilha. A ação só será de guerrilha se for pensada com o objetivo de potencializá-la com boca-a-boca e mídia espontânea.

Mercado publicitário avalia adoção de novas regras de remuneração

Márcio Santoro, vice-presidente da gência Africa, adota modelo que evita ficar com o caixa vazio ao longo do ano

Agências de publicidade, anunciantes e veículos de comunicação discutem novas regras de remuneração, diferentes daquelas estabelecidas por eles há dez anos no Conselho Executivo de Normas-Padrão (Cenp). E a discussão, que inclui a prática de pagar as agências conforme o desempenho do produto anunciado no varejo, será acelerada a partir de fevereiro.

A meta, segundo Petrônio Corrêa, presidente do Cenp, é concluir as negociações dentro de três meses.

A avaliação de modelos de remuneração variável - adotados por agências do porte de DraftFCB, McCann Erickson e Africa e por empresas que figuram no topo dos rankings de maiores anunciantes do país, como AmBev, Itaú, Philips e Schincariol - está sendo feita desde agosto no Cenp.

As reuniões, que eram mensais, passarão a semanais dentro de dez dias. "Desde que se respeitem as normas-padrão, não vemos problemas com a prática. Mas é preciso discutir estas e outras questões porque há regras no mercado e elas têm de ser cumpridas", diz Corrêa.

Não passar a idéia de que se esteja atropelando as regras do Cenp, que estabelece o pagamento à agência com um percentual em relação ao valor investido pelo anunciante, é uma preocupação real nas agências de publicidade. As que adotam a remuneração variável são enfáticas em destacar que a prática não substitui as normas do Cenp. "O Cenp determina a remuneração sobre o total investido em mídia mas, nem sempre a propaganda é a melhor solução para um cliente. Por outro lado, temos que manter nossas equipes e isso exige fluxo de caixa", afirma Márcio Santoro, vice-presidente da agência Africa.

A agência, que faz parte do grupo ABC (ex-Ypy), adotou um modelo engenhoso para não deixar o caixa vazio. O ponto de partida do cálculo é o total que o cliente pretende investir em compra de espaço publicitário durante todo o ano. Divide-se esse valor por doze e a agência recebe mensalmente o resultado dessa conta. "Ao final do exercício, fazemos o acerto do que foi a mais ou a menos", diz Santoro. "Com a medida, a Africa não fica dependente do trabalho de mídia e pode manter sua equipe de trabalho sem nenhum sobressalto".

A Africa tem cinco anos de mercado e uma lista de 11 clientes ( Nivea, Vale do Rio Doce, Brahma, Vivo, Mitsubishi, Itaú e Parmalat são alguns deles).

Pelo menos 10% dos 35 clientes da McCann Erickson do Brasil já estão usando algum tipo de fórmula alternativa para remunerar o trabalho da agência, além do modelo básico sobre o valor investido em mídia. Com sede nos Estados Unidos, a agência importou e adaptou ao mercado brasileiro métricas de desempenho para servirem de parâmetro a seus clientes. "Hoje dispomos de uma série de premissas: os resultados econômicos do nosso cliente, sua participação de mercado, a lembrança da marca junto ao consumidor", diz Olga Moroy, executiva-chefe da área financeiro da McCann Erickson do Brasil.

Segundo ela, os percentuais definidos pelo Cenp - que variam de acordo com o total investido pelo anunciante na compra de espaço publicitário - não vão deixar de existir. Até porque, lembra Olga, é este sistema que cobre os custos da agência com a produção de um comercial para a TV, um anúncio para rádio, revistas ou jornais. "Mas quando se adota a remuneração variável está se premiando o resultado excedente, como fazem as grandes empresas ao conceder bônus por desempenho a seus executivos", explica ela.

Embora a fórmula esteja ainda num estágio inicial, já é possível verificar aumento na receita da agência. O próximo passo na McCann será a contratação de um diretor de Retorno sobre o Investimento, que mede a taxa de retorno sobre o capital investido. "É um profissional comum nas agências americanas e no Brasil vai nos ajudar a aprimorar o sistema de remuneração variável".

Mas o modelo de remuneração variável ainda tem um longo caminho a percorrer antes de virar prática comum no mercado brasileiro. De um lado, há uma negociação muito mais delicada entre agências e clientes que passa por abertura de informações estratégicas que nem sempre o anunciante está disposto a mostrar. "A agência tem de ter acesso e acompanhar dados de distribuição, formação de preço, força de vendas, e até política de investimentos de médio e longo prazo do cliente. E nem sempre o cliente quer tamanha intimidade", afirma João Fernando Vassão, sócio-diretor da agência GP7. "Para dar certo, a remuneração variável tem de ser uma política de portas abertas para não gerar frustrações", observa Vassão.

Frustração que alcançou a agência Loducca, também do grupo ABC. Segundo Celso Loducca, presidente da agência, além da remuneração com base nos investimentos do cliente em mídia, o acordo previa um bônus por meta de venda. "Ao final do período, o cliente disse que não tinha alcançado a meta e não recebemos um tostão a mais. Sabe quanto faltou vender para alcançar a tal meta? Uma unidade", recorda Loducca, com ar desconfiado.

Em 2004, no auge da guerra das cervejas, a Schincariol estava animada com os resultados iniciais da campanha "Experimenta", lançada no final de 2003 por sua então agência de publicidade, a Fischer América. A cervejaria queria maximizar os investimentos de R$ 180 milhões que faria em marketing naquele ano, e o plano de maximização contemplou a concessão de um bônus extra para a agência sobre cada ponto percentual conquistado, segundo conta um ex-executivo da cervejaria. "Não deu certo porque o mercado cervejeiro é muito complexo e a medição de participação de mercado era muito deficiente na principal praça da marca Nova Schin, que é o Nordeste", lembra a fonte.

Para Sérgio Guerreiro, sócio da consultoria SPGA, especializada em mercado publicitário, novas formas de remuneração de agências são ainda incipientes no Brasil mas a tendência, diz ele, é de se caminhar rapidamente para modelos mais modernos de negociação. Ele ressalva que é preciso evolução também pelo lado dos anunciantes. "Poucos clientes conhecem realmente os custos de sua agência e sem esse conhecimento é muito difícil pagar o preço justo", afirma Guerreiro. Ele lembra que existem até casos em que o departamento de marketing do anunciante repassa ao seu departamento de compras a estratégica missão de negociar com a agência de publicidade. "O setor de compras entende de parafuso, formulário contínuo e sua principal missão é jogar os preços para baixo. Cuidar de marketing é para quem entende publicidade como estratégico, não como custo".

Turbine sua carreira escrevendo artigos e livros

A competição no mercado de trabalho, mais acirrada a cada dia que passa, obriga as pessoas a fazer de tudo para se diferenciar. É MBA, pós-graduação, especialização, curso de idioma estrangeiro, treinamento disso e daquilo...

Sem dúvida, adquirir novos conhecimentos e competências é essencial para uma carreira de sucesso, mas ainda não é tudo. É preciso que o profissional saiba colocar-se em evidência, e um recurso muito eficiente para isso é escrever artigos e livros. Até algum tempo atrás, para ter artigos e livros publicados, só mesmo conquistando espaço em editoras ou jornais. Muitos eram os autores interessados em divulgar seus trabalhos, mas poucos eram os escolhidos.

Felizmente, a explosão da internet democratizou o acesso aos meios de comunicação. Hoje, está ao alcance de qualquer profissional ter um site ou blog. Há um grande número de portais sobre as mais diversas áreas do conhecimento, que aceitam de bom grado artigos de colaboradores. Por fim, já nem é preciso ser patrocinado por uma editora: pode-se recorrer à produção independente de livros e publicar pequenas tiragens em bureaus de artes gráficas e impressão.

Como se vê, são muitas as facilidades para publicar trabalhos. Ao fazer isso, você divulga seus conhecimentos e idéias, torna-se mais conhecido e passa a ser percebido como profissional atuante e influente. Você se destaca! Para quem faz carreira em empresas, a exposição nos meios de comunicação cria visibilidade no mercado de trabalho, gerando oportunidades de ascensão profissional; para profissionais autônomos como médicos, advogados, terapeutas ou consultores, ajuda a atrair clientes e negócios.

Agora, se você começa considerar a possibilidade de escrever, fique atento a alguns pontos importantes:

Adequação ao público - Ao escolher o assunto que irá desenvolver, pense no leitor. Que tema é interessante para ele? Qual é a melhor abordagem do tema considerando a realidade e as características do leitor? Qual é a linguagem mais apropriada para falar com ele?

Lógica expositiva - Para cativar a atenção do leitor e facilitar o entendimento, o texto deve logo de início dizer a que veio. Se for informativo, deve começar por uma síntese do assunto e seguir com as informações complementares; se for dissertativo, começar pela tese (ou ponto de vista que se deseja expor) e seguir com argumentos.

Redação correta, clara e objetiva - Certifique-se de que seu texto não tem erros de português e é plenamente compreensível. Um artigo ou livro mal escrito comprometerá sua imagem em vez de promovê-la.

Conteúdo relevante - As pessoas só investem seu tempo em leituras que lhes acrescentem algo. Assim, preocupe-se em fazer textos de conteúdo relevante, consistente e bem fundamentado. Falar de amenidades ou obviedades não levará você a lugar nenhum.

Faça uma experiência: escreva um artigo, divulgue entre pessoas de razoável senso crítico e peça o feedback delas. Conheça seus pontos fortes e aprimore os pontos fracos. Escrever requer prática e às vezes um pouco de persistência, mas vale a pena: é algo que realmente poderá turbinar sua carreira.

Por Regina Giannetti, jornalista, ghost writer e instrutora da Academia do Palestrante.

BI = Business Intelligence

Os dados de qualquer companhia guardam uma grande quantidade de informações estratégicas que, segundo os analistas, ou ainda não são de conhecimento de pequenas e médias empresas, ou então não são exploradas por elas. As respostas para muitos dos problemas enfrentados por companhias desse porte, assim como o que pode levá-las ao sucesso, estão escondidas em processos "simples" do dia-a-dia, como pedidos dos clientes, pagamentos ou envios de mercadorias realizados no último ano.

É nesse contexto que soluções de BI (Business Intelligence) podem organizar e classificar dados transacionais e históricos, ajudando as empresas a entenderem melhor as necessidades de seus clientes, tornando-se mais competitivas e prósperas. Muitas companhias de pequeno e médio porte já estão começando a descobrir ferramentas de BI e o valor das informações que se pode obter por meio delas, indo muito além das planilhas de Excel.

Os fornecedores de BI já estão atentos a esse movimento de mercado potencial que pode ser conquistado, desenhando soluções específicas para esse segmento sobretudo no que se refere à questão de custos. Construir um grande data warehouse ou investir em um projeto de ampla dimensão não é mais necessário. Abaixo estão alguns itens que pequenas e médias precisam saber sobre BI.

- Nem todos os projetos de BI começam com um investimento elevado.

Muitos executivos de companhias pequenas acreditam que não têm orçamento suficiente para investir em aplicações de BI e que as planilhas Excel são a única opção. Fornecedores de TI, no entanto, começam a oferecer servidores com boa relação custo/benefício já pré-configurados com software de BI, especialmente para atender às necessidades das pequenas e médias companhias. Servidores plug-and-go permitem que empresas desse porte integrem fontes de dados através da rede dentro de aplicações de BI. O servidor plug-in minimiza a necessidade por recursos de TI, acelerando a entrega de soluções e reduzindo custos de manutenção.

- Data warehouses não são essenciais para elaborar um projeto bem sucedido de BI.

Recursos limitados de TI para construir um data warehouse e apresentar um software de BI geralmente fazem com que empresas menores desistam da idéia de implementar um sistema. Enquanto que nas grandes empresas ambos os projetos costumam começar simultaneamente, nas pequenas e médias isso não é necessário. Considerando que sistemas transacionais não contêm fatos históricos, data warehouses se fazem necessários somente para analisar informações passadas e estimar tendências futuras. Empresas menores podem começar usando software de BI e ir construindo Data Marts progressivamente, à medida que o projeto amadurece.

- Pequenas e médias empresas podem tirar mais proveito das informações coletadas que as grandes.

Empresas bilionárias analisam somente cerca de 20% dos dados que coletam e armazenam. Empresas de pequeno e médio porte comprovadamente conseguem atingir um percentual bastante superior, uma vez que a complexidade e quantidade de seus dados também são menores, fazendo com que um projeto de BI leve a resultados concretos em menos tempo.

- Projetos de BI podem gerar receita.

Aplicações de BI dão às companhias a opção de construir relatórios diversos e vender essa informação a parceiros de negócios ou mesmo clientes. Uma companhia de cartão de crédito que processe transações para lojas de varejo, por exemplo, pode consolidar relatórios sobre hábitos de compras dos clientes e revende-los para essas lojas. Uma companhia especializada em contratações de trabalho temporário para outras empresas também pode obter receita por meio de um projeto de BI ao elaborar e vender para seus clientes relatórios que comparem o custo de manter equipes temporárias e fixas em determinados departamentos. Os exemplos nesse caso são os mais variados possíveis.

70% das decisões de compra são tomadas no ponto-de-venda (vídeo: Não-lugar Supermercado)

Não acreditava que 70% das decisões de compra fossem tomadas no ponto-de-venda. Hoje, eu tenho mais certeza ainda!

O que escrevi naquela época era mais ou menos o seguinte: que bom se fosse simples assim! Concentraríamos 70% dos budgets de comunicação onde as coisas de fato acontecem e pronto.
Os outros 30% distribuiríamos por essas “perfumarias” como propaganda, design de embalagem, marketing direto etc.

Mas, ainda que intuitivamente, sabemos que não é bem assim que as coisas acontecem. A decisão no ponto-de-venda não é um comportamento intempestivo, impulsivo e repentino do consumidor. Essa decisão favorece as marcas que já tiverem feito direitinho sua lição de casa. Essa decisão favorece aquelas marcas que já estiverem no portfólio de preferências do consumidor, antes que ele ponha seus pés na loja.

Se você perguntar ao consumidor quantas vezes ele escova os dentes por dia, ele responderá três. Se você perguntar a ele se há muita propaganda na televisão e nas revistas, ele dirá que sim.

Mas todos nós sabemos que estas são apenas respostas política e socialmente muito corretas e conve-nien-tes. Da mesma forma, responder que eu decido no ponto-de-venda é reconhecer que eu, consumidor, sou soberano nesta tomada de decisão e que nada do que tenha visto antes me influenciou.

Estudos mais ingênuos podem levar a esses resultados perigosamente equivocados. Os resultados de um estudo que acabamos de realizar mostra o oposto! Isto é, os consumidores já chegam nos pontos-de-venda com sua estrutura de preferência por marcas definida. Ninguém se apaixona pelo filho apenas a partir da maternidade. O envolvimento começa muito antes. É mais ou menos assim que acontece com a opção por marcas. Hoje tenho muito mais certeza de que a decisão pela marca no ponto-de-venda não envolve 70% das compras. O que nós fizemos, afinal, para ter esse grau de certeza? Um estudo que envolveu 14 categorias de produtos de consumo:

1. Sabonete
2. Creme dental
3. Papel higiênico
4. Detergente em pó
5. Detergente líquido
6. Óleo de cozinha
7. Margarina
8. Leite de caixinha
9. Biscoito
10. Iogurte
11. Macarrão
12. Arroz
13. Farinha de Trigo
14. Xampu

Num período de um mês (15 de agosto a 15 de setembro), realizamos 200 entrevistas em 100 lares paulistanos, de classes A e B, com mulheres responsáveis pelas compras domésticas.

Na primeira entrevista, medimos o grau de preferência que elas declaravam ter pelas marcas de produtos de cada uma dessas 14 categorias. Com isso, poderíamos conhecer a magnitude da energia potencial, se posso dizer assim,
de cada marca. Ou seja, o nível de propensão teórica para que cada uma das marcas viesse a ser escolhida no momento da compra, dentro do ponto-de-venda.

A segunda entrevista foi feita um ou dois dias após a sua principal compra mensal de supermercado. A entrevistada sabia que voltaríamos mas não sabia qual o tipo de informação que gostaríamos de obter nesse retorno. Nesta segunda visita, perguntamos em quais daquelas 14 categorias haviam sido feitas compras na recente ida ao supermercado. E, em seguida, verificamos qual a marca de produto efetivamente comprada.

Eureka! A convergência entre o portfólio de marcas preferidas e as que foram de fato compradas é muito grande. Em 11 das 14 categorias de produto, a convergência é de pelo menos 65%, isto é, dois terços. Chegando, em algumas delas, a mais de 80%.

Lembrando das aulas do colegial: a conversão de energia potencial (preferência) em energia cinética (compra efetiva) também ocorre com perfeição na física das marcas.

Não existe mágica: o ponto-de-venda é apenas um ponto de contato com a marca.

Nele, a energia potencial (preferência) transforma-se em energia cinética (compra) somente quando já existe energia potencial armazenada na marca. Os resultados que obtivemos mostram, portanto, que se o número 70% tem algum significado nessa história toda, o verdadeiro é o oposto do que se costuma comentar por aí.

Resumo da ópera: a decisão de compra já estava tomada antes! Toda a comunicação fora do ponto-de-venda criou sistemas de preferências e idealização por marcas. A decisão dentro do ponto-de-venda é apenas a reafirmação do romance com essas marcas.

No altar, nós nos casamos. Mas a noiva nós escolhemos antes. Os índices de convergência que levantamos (preferência x compra), ainda que refletindo uma amostra relativamente restrita e concentrada em São Paulo, são muito eloqüentes. Isto é: c.q.d. (como queríamos demonstrar)!

Marketing de GUERRILHA, propaganda INTELIGENTE

Esta foi uma propaganda criativa usada pelos fabricantes da Mini Cooper, na cidade de Zurique, nas estações de trem da Suíça.

Dá a percepção que a Mini Cooper tem um grande espaço interno.

Uma propaganda muito efetiva, realizada em Hong Kong, para uma escola de yoga.

Ela mostra a elasticidade de um praticante de yoga na dobrinha flexível de canudinhos plásticos. Uma onda de interesse e adesão aconteceu depois dessa propaganda.

Outra idéia criativa de uma academia de ginástica, The Fitness Company. Pesos foram colocados em vários vagões do Metrô em New York City, que criam a ilusão que a pessoa, ao segurar a barra de segurança está "malhando".

Imagens em tamanho natural, foram grudadas em portas de vidros de lojas, no aeroporto da África do Sul, para a campanha publicitária do limpador de vidros e janelas I.C.U. - "I see You"

A expressão na face não tem preço!

Essa foi uma propaganda achada em Vancouver durante a Semana Nacional contra o Fumo.

Esse carro foi colocado na Galeria de Arte de Vancouver, com os dizeres:

"Mortes causadas por acidentes de carro: 370. Mortes causadas em decorrência ao hábito de fumar: 6.077. Desista do cigarro antes que ele o mate."

Adesivos foram grudados em algumas vagas selecionadas na Malásia. Trazia uma mensagem dizendo que "Lâmpadas de Plasma HID M-Tech são 300% mais brilhantes que as lanternas regulares".

O efeito de parede queimada, deixado pelos adesivos,realmente causam impacto .

Uma propaganda de uma agência de empregos em Berlim, Alemanha. Mostra pessoas trabalhando dentro de máquinas de auto atendimento,com a seguinte mensagem:
"A vida é curta demais para se gastar no emprego errado."

Um espelho gigante foi colocado para permitir que os clientes que passam, parem e admirem-se usando peças de roupas, num pequeno Shopping Center em Tókio, Japão.

Um exercício no ambiente para promover o fast food Eatalica Burgers.

Uma placa dizendo: "Cuidado! Piso molhado!", foi colocado perto do anúncio da Eatalica. Na placa pode-se ler:

"Desequilibrar-se com sua refeição, dentro de nosso estabelecimento pode causar tombos que conduzem geralmente a um piso molhado. Você foi avisado para a sua própria segurança pela gerência do Restaurante Eatalica".

Eatalica é uma franquia de Fast Food Ítalo-Americana em Chennai, Índia.

Um adesivo foi colocado numa caixa de alta tensão dizendo que baterias Duracell estavam em uso ali. Com certeza, uma propaganda bem legal, encontrada na Malásia.

Adesivos de pessoas, em tamanho natural foram grudados nas portas deslizantes automáticas num Shopping Center em Mumbai-Índia. Quando alguém se aproxima, as portas se movem, dando a impressão de que as pessoas na porta se afastam.

A pessoa entra e dá de cara com a seguinte mensagem:

"As pessoas se afastam quando você está cheirando mal.”

Esta é uma grande campanha realizada no Unicenter Shopping Mall, para o Dia dos Namorados, em Buenos Aires-Argentina. Criou e ampliou o ambiente romântico com uma idéia bem simples....

Uma idéia inovadora num outdoor enorme em Amsterdan-Países Baixos. Ele realmente provoca a sensação de que você quer mesmo uma "Heineken".

Uma xícara impressa de um café chamado Folgers foi colocada sobre a cobertura dos respiradores em New York City , EUA.

Buracos na propaganda impressa permitem que a fumaça escape por eles. Os dizeres ao redor da xícara dizem o seguinte:

"Hey! Essa é a Cidade que nunca Dorme. Acorde! Venha pro Folgers”

O publicitário OLAVO BILAC

O dono de um pequeno comércio, amigo do grande poeta Olavo Bilac, abordou-o na rua:

Sr. Bilac, estou precisando vender o meu sítio, que o senhor tão bem conhece. Será que o senhor poderia redigir o anúncio para o jornal?

Olavo Bilac apanhou o papel e escreveu.

"Vende-se encantadora propriedade, onde cantam os pássaros ao amanhecer no extenso arvoredo, cortada por cristalinas e marejantes águas de um ribeirão. A casa banhada pelo sol nascente, oferece a sombra tranqüila das tardes, na varanda".

Meses depois, topa o poeta com o homem e pergunta-lhe se havia vendido o sítio.

Nem penso mais nisso, - disse o homem - quando li o anúncio é que percebi a maravilha que tinha!

As vezes, não descobrimos as coisas boas que temos conosco e vamos longe atrás de miragens e falsos tesouros. Valorize o que você tem, a pessoa que está ao seu lado, os amigos que estão perto de você, o emprego que Deus lhe deu, o conhecimento que você adquiriu, a sua saúde, o sorriso, enfim tudo aquilo que nosso Deus nos proporciona diariamente para o nosso crescimento espiritual.