Um dos passatempos prediletos da geração mais jovem em todo o mundo, os jogos – sejam eles desenvolvidos para consoles ou para a internet – configuram uma forma bastante intimista de anunciar e iniciar um processo de conquista dos consumidores do futuro.
Foi com esse argumento que Jay Sampson, diretor de mídias emergentes do Microsoft Advertising nos Estados Unidos, conduziu a apresentação “Advergame – Mantendo sua marca no jogo”, painel que encerrou o primeiro dia do Maximídia 2008.
“Pesquisas indicam que os jovens passam mais tempo jogando do que assistindo televisão e gastam mais dinheiro com games do que com música e filmes. Se considerarmos isso junto ao fato de ser essa uma mídia extremamente persuasiva e de audiência altamente segmentável, é necessário considerar esse ambiente como opção em um plano de comunicação”, disse Sampson.
De acordo com o executivo, existem hoje cinco formatos a serem trabalhados quando o assunto é publicidade em games. O mais básico deles é a inserção de anúncios nos sites que hospedam games como forma de exposição aos jogadores. Outra possibilidade é apostar na propaganda dinâmica, que faz uma abordagem em tempo real enquanto os gamers estão conectados.
Também é possível promover eventos ou criar conteúdos patrocinados investindo, por exemplo, em brindes e promoções relacionados a determinados títulos. Por fim, também se pode inserir produtos no contexto dos jogos como forma de integração e desenvolver games especialmente para uma marca, como fez o Burger King tempos atrás. “Neste caso, a empresa conseguiu aumentar em 40% seus lucros no trimestre e conquistou cerca de 40 minutos a mais de exposição entre os consumidores”, contou Sampson.
Já quanto ao retorno, Jampson afirmou que, com base em pesquisa realizada pela consultoria americana Hall and Partners, a propaganda em jogos oferece uma média de retorno de 56%, número esse que fica em 32% para anúncios em televisão, 18% para mídia impressa, 17% para online e 11% para cinema. “Esse retorno é possível porque as pessoas não odeiam os anúncios veiculados em games. Pelo contrário. Uma vez feitos de maneira correta, eles podem levar mais realismo aos jogos”, contou.
Brasil e América Latina
Questões como a mensuração de resultados e a pirataria também foram abordadas durante a apresentação. Segundo Sampson, a América Latina tem grande potencial de desenvolvimento para essa plataforma, mas a falta de legitimação do meio em razão dos altos índices de produtos ilegais ainda precisa ser resolvida para fazer deslanchar esse mercado. Apesar de ainda não ter operação no Brasil, Sampson afirmou que está tendo conversas com publicitários locais e, em breve, novidades poderão ser anunciadas.
No entanto, de acordo com Pedro Cabral, presidente da Isobar na América Latina e um dos debatedores do painel, a pirataria poderia ter papel positivo, já que o desejo de qualquer publicitário é espalhar uma mensagem o máximo possível. “Dependendo da escala de adesão, a propaganda poderia acabar arcando com o custo da pirataria”, disse Cabral, provocando certo murmurinho na platéia.
Sampson discordou e disse acreditar que os artistas devem ser pagos pelo que desenvolvem e que há outras alternativas para espalhar as mensagens. Também participaram do debate Leandro de Paula, da Microsoft Advertising no Brasil e Pyr Marcondes, mediador e editor da revista Meio Digital, publicada pelo Grupo M&M.
O professor do Massachusetts Institute of Technology - MIT, Henry Jenkins apresentou na edição 2008 do Maximídia seu pensamento sobre como funciona mas novas relações entre produtores de conteúdo e consumidores num ambiente novo, em que estes se tornam mais do que telespectadores, mas colaboradores ativos dentro de um processo de comunicação que passou a ser de duas vias, que compreende uma cultura de participatividade e inteligência coletiva. "Mais de 50% dos norte-americanos jovens já produzem conteúdos e 30% o distribuem pela internet", informa ele, que é autor do livro Cultura da Convergência, que é editado no Brasil pelaeditora Aleph.
Herança das novas tecnologias, o novo ambiente de produção de conteúdos é global, graças às novas facilidades de conexão entre consumidores dos mais diversos lugares do planeta. Dentro deste contexto, o professor Jenkins destacou a idéia de transmedia, um conceito que vai um pouco além da mera integração de mídias: "São diferentes mídias e conteúdos, mas subordinadasa estratégias organizadas e espalhadas por plataformas".
Heroes é um caso típico, em que a história está na televisão, na internet, no celular. E de modo complementar. "A pessoa quer sentir não a obrigação de contibuir, master a sensação de que está livre para fazê-lo", diz. Alguns outros exemplos citados por ele, como sites não-oficiais de HarryPotter, onde os fãs escrevem suas próprias histórias, e demais conteúdos gerados por usuários, demonstram, para Jenkins, que os usuários buscam uma rede livres de barreiras e descentralizada.
Isso traz exemplos positivos, como Lost e o já citado Heroes, onde esta relação é bem resolvida, eoutros casos de confronto de interesses. "Estamos assistindo a um fenômeno cada vez maior de produtores amadores se tornando profissionais no mundo virtual, pois ganham dinheiro com isso", afirma Jenkins.
Ao final da apresentação, ele foi interpelado pelo sócio e vice-presidente de mídia da Africa Luiz Fernando Vieira, que fez algumas perguntas suas e da platéia. Questionado sobre a importância da tecnologia, Jenkins ponderou somente que ela não é nada sem o conteúdo. Sobre a possibilidade de as marcas assumirem o papel do conteúdo, e abrirem uma mão de duas vias, o professor do MIT lembrou de casos como o do Mac Lovers e dos fãs de Harley-Davidson para lembrar às agências que elas devem buscar os pontos de conexão diante do comportamento doconsumidor que tornem as marcas úteis, de alguma maneira, para eles.
Outro conselho interessante para o mercado diz respeito às estratégias de marketing viral que, segundo o próprio Vieira, tem poucos cases de sucesso. "Quando se fala em viral, as marcas precisam parar de infectar osconsumidores", conclui, propondo a criação de relações mais complexas, que entendam a maneira como as marcas podem se conectar com as pessoas.
No painel de abertura, A Marca na Agenda do CEO, os principais executivos de quatro grandes empresas - Alpargatas, Perdigão, Fiat e Cia. Müller deBebidas - expuseram sua visão sobre o processo de branding dentro de suas companhias. "As funções de marketing precisam ter peso dentro das empresas, precisam se fazer ouvidas. É mais fácil fazer os acionistas aceitarem um investimento numa fábrica nova do que em marketing", reconheceu José Antonio do Prado Fay, da Perdigão, ao apontar que se faz hoje mais comunicação do que branding no mercado brasileiro.
Branding é um compromisso de toda a empresa, do chão da fábrica à presidência, garantiu Cledorvino Belini, da Fiat - na foto. "Não acredito que os presidentes precisem encontrar tempo para pensar em construção de marca,porque não dá para comandar uma empresa sem pensar nisso o tempo todo", afirmou, ao lembrar que a montadora investiu US$ 50 milhões na criação de um setor de pesquisa e desenvolvimento no seu complexo em Minas Gerais.
Num mundo de produtos e serviços cada vez mais "commoditizados", quanto mais se investir em marca maior será a possibilidade de diferenciação, apontou o presidente da SP Alpargatas, Márcio Utsch. Ao comentar o sucesso internacional das sandálias Havaianas, o executivo enfatizou o valor do talento e da criatividade de quem trabalha no desenvolvimento das marcas eda comunicação.
Para Ricardo Gonçalves, da Cia. Müller de Bebidas, é importante se trabalhar a alma da marca, o seu "halo", fazendo com que ele cresça e gere valor. "O papel do CEO não é ser criativo; ele é o guardião e o protetor desse patrimônio", afirmou. Para cumprir bem esse papel, ele precisa sair mais a campo, visitar os pontos de venda e gastar menos tempo com burocracia e mais com boas idéias.
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