segunda-feira, 30 de junho de 2008

Desempenho do e-mail MKT



5 dicas para melhorar o resultado do e-mail marketing

Walter Sabini Jr. é CEO da Virid Interatividade Digital, empresa especializada em soluções e serviços de marketing digital.

Preocupe-se com a apresentação da mensagem

Otimize o nome do remetente e assunto da mensagem.

Geralmente, o nome do remetente é o que determina se o e-mail marketing será deletado. O assunto é o que motiva as pessoas a abrirem o e-mail.

Já existem ferramentas de e-mail marketing que contemplam recursos para visualização de como o nome do remetente e o assunto serão exibidos em diversos provedores e programas de e-mail.

A apresentação da sua mensagem pode ser prejudicada por conta dos diversos provedores, portanto, evite o uso do CSS, Java Script e formulários.

Trabalhe o formato da mensagem em uma área máxima de 450 pixels de largura e deixe a altura o menor possível para evitar barra de rolagem.

Simplifique a mensagem

Os profissionais tendem a enviar as mensagens sobrecarregadas de ofertas, provocando rejeição por parte dos destinatários.

Simplifique o conteúdo.

Concentre-se na mensagem principal, ela levará o destinatário ao objetivo da ação.

O topo da mensagem é visualizado primeiro, utilize-o para a identificação da empresa e para transmitir o objetivo da ação.

Se a mensagem estiver clara e objetiva, será transmitida não apenas para os que costumam ler, mas também para os destinatários que visualizam rapidamente.

Não utilize apenas imagens. Deve haver um equilíbrio entre textos e imagens.

Lembre-se de diferenciar as mídias offline e online. Cada uma requer sua própria abordagem.

Considere o hábito de visualização do destinatário

Seus clientes não interagem com o e-mail marketing da mesma forma que o fazem com a mídia impressa ou páginas da web.

Diagrame a mensagem de forma que a informação fique pertinente com a ação.

Imagens podem ser bloqueadas em muitos programas de e-mail.

Para que a mensagem principal não seja perdida, inclua sempre um texto alternativo nas imagens (Alt Tags). Não esqueça que alguns leitores de e-mail não aceitam Html, portanto, inclua sempre a versão texto (plain text).


Preocupe-se com a entrega

Lembre-se que antes de ser entregue na caixa postal dos destinatários, a mensagem é submetida a rigorosos filtros anti-spam.

Existem diversos filtros e, dentre eles, há o filtro por palavras, que pontua o e-mail marketing de acordo com as palavras encontradas no texto, podendo classificá-lo como spam.

Prefira ferramentas de e-mail marketing que contemplem o teste de spam.

Assim, antes do envio, será possível fazer as alterações de texto necessárias, melhorar a pontuação do e-mail marketing e evitar que seja bloqueado por spam.

Respeite o seu destinatário

No processo do opt-in (permissão de recebimento de mensagens eletrônicas), ofereça sempre opções por assunto e frequência de recebimento de mensagens.

Nunca esqueça do double opt-in: envio de mensagem para confirmar e ativar a opção de recebimento.

Deixe clara a sua política de privacidade.

Lembre-se que o destinatário lhe concedeu a permissão para comunicar-se com ele através do e-mail. Não abuse desse privilégio!

O futuro dos negócios na internet



Eduardo Favaretto é criador do iBUSCAS - gestor de soluções para Internet, e especialista em Tecnologia da Informação. Cursou física no Instituto de Física da USP e Engenharia Elétrica na UNESP.

No Brasil, quase 14 milhões de pessoas já acessam a web em suas residências e ficam on-line por volta de 20 horas/mês, dando o título ao Brasil de primeiro colocado mundial em tempo de permanência na Internet doméstica. O Japão vem em segundo lugar com 18 horas, seguido pela França com 17 horas e 43 minutos e os Estados Unidos em último lugar com 17 horas.

Diante destes números, é evidente que estamos migrando rapidamente para um novo mundo virtual, onde são realizadas inúmeras atividades, negócios, relacionamentos pessoais e empresariais. Quando procuramos qualquer produto ou serviço hoje, sempre somos direcionados instintivamente à web, o instrumento que se tornou capaz de agregar e canalizar uma multiplicidade de informações.

O universo de serviços e atividades disponíveis na web é enorme: e-commerce, e-learning, serviços bancários, grupo de amizades, todos os tipos de informações, negócios, atividades financeiras.

No mundo real, para oferecer serviços e produtos ao consumidor, são realizadas campanhas publicitárias baseadas em locais mais freqüentados, programas de TV e rádio, jornais e revistas, que condizem com o perfil do público que se gostaria de atingir.

Quando se fala do mundo virtual a propaganda é explorada por vários meios: banners, pop-ups, hot-sites, newsletters promocionais, dentre outros.

Entretanto, nos últimos anos, passaram a chamar a atenção do segmento de publicidade on-line, os inovadores links patrocinados. Com eles a publicidade na Internet ganha uma forma barata e direcionada de se investir, independentemente do tamanho da empresa e da verba disponível.

Os links patrocinados são pequenos “banners” em modo texto, similares ao formato dos anúncios classificados, exibidos nas páginas de resultados de pesquisas de buscadores como: Google, Yahoo, MSN e portais como: Terra, UOL, IG, dentre outros.

Ocupam uma pequena área do navegador (browser), quase sempre posicionados lateralmente no formato de uma coluna ou horizontalmente no começo da página.

Surgem criteriosamente relacionados com o assunto requisitado pelo internauta ao digitar palavras chaves no campo de busca de cada site, estas são associadas às escolhidas pelo anunciante.

O sistema é parecido ao de um leilão; quando várias empresas escolherem palavras chaves similares, o anunciante que apostar o maior valor, aparecerá no local com mais destaque na página.

O sistema automaticamente fixa um valor mínimo para cada grupo de palavras chaves e o preço aumenta à medida que surgem novos interessados nas mesmas palavras - os investimentos iniciais em muitos casos são baixíssimos, iniciando em centavos de reais. Mas o ponto principal é que o investidor só pagará quando efetivamente o seu “link patrocinado” receber algum clique dos internautas.

O anunciante configura sua campanha publicitária na Internet, via painel de controle administrado na própria web, sem a necessidade de instalação de softwares ou qualquer conhecimento técnico adicional.

Tudo é feito on-line via browser, a campanha, exibição de seus anúncios, localização da empresa pela Internet por clientes interessados em seus produtos ou serviços - os quais vão clicar no anúncio - e a revisão permanente da campanha on-line.

Este é o ciclo dos links patrocinados. Assim como toda ação de marketing, uma campanha on-line precisa de acompanhamento constante, verificação de estatísticas e medição dos resultados reais. Benchmark junto aos negócios dos concorrentes – o qual também pode ser feito on-line – também não pode ser esquecido.

A modalidade de anúncios via links patrocinados já permitiu um aumento gradativo da publicidade on-line no Brasil, conforme pesquisa desenvolvida pelo projeto Inter-Meios, que registra um faturamento de R$ 158 milhões no primeiro semestre de 2006, atingindo pela primeira vez, 2% da fatia do mercado publicitário.

Embora os números pareçam modestos em relação aos outros meios, como a TV que registrou o índice de 63,5%; percebe-se a diferença ao compará-los com os investimentos dos quatro primeiros meses de 2005, quando os números da publicidade on-line atingiram a cifra de R$ 70,3 milhões.

Com esses dados é fácil concluir que os negócios da Internet começam a dar resultado à medida que a sociedade canaliza a execução de suas atividades na própria Internet, conforme os dados do e-Bit, que informam que o varejo on-line faturou R$ 196 milhões com o Dia das Crianças, 12 milhões de reais acima das projeções inicias.

Após tantos anos de publicidade condicionada às mídias tradicionais, com custos que inibiam o investimento dos pequenos e médios empresários, os links patrocinados surgem como uma forma estratégica para obtenção de resultados rápidos e promissores.

Telefônica negocia com a Globo para lançar TV 13/4/2007 10:55:00

No momento, a tele negocia conteúdo com as principais geradoras do País, incluindo a Globo. Prestes a lançar oficialmente a sua TV por assinatura por satélite, negócio que já recebeu a autorização da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), a Telefônica reafirmou a este jornal que todas as suas fichas estão concentradas na banda larga. "Essa é a grande mudança que o processo de convergência está gerando", disse o novo presidente Antonio Carlos Valente.

Ele foi conselheiro da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), ajudou a criar o arcabouço das regras da privatização da Telebrás e agora, posicionado do lado corporativo, recém-empossado como presidente da Telefônica do Brasil (desde janeiro), depois de ter passado dois anos na subsidiária do grupo no Peru, e substituindo Fernando Xavier Ferreira, luta pela "flexibilização" dessas mesmas regras.

"Tudo o que fizemos no passado não significa necessariamente que seja o entorno adequado para o momento que estamos vivendo hoje", afirmou Valente. "Com regras extremamente rígidas o processo de inovação não avança", previu. Sem tecer nenhum comentário às atitudes do ministro Hélio Costa, das Comunicações, Valente defende que "o marco legal existente precisa ser reestudado, incluindo os segmentos de radiodifusão, televisão por assinatura, tv a cabo e telecomunicações, de forma a permitir os avanços à sociedade".

Desde 7 de março, a Telefônica está autorizada pela Anatel a prestar serviço de televisão por assinatura por satélite em todo o território nacional. A tecnologia é a DTH - Direct to Home.

Nesse momento, a Telefônica está envolvida em comprar conteúdo. "Temos uma série de contratos firmados e outra série sendo negociada com empresas geradoras de conteúdo nacional". Valente não quis mencionar os nomes das empresas que vão se tornar fornecedores da Telefônica.

Mas é a Globo quem ocupa o centro das especulações do mercado, inclusive porque, no último dia 2, ao ser entrevistado no programa Roda Viva da TV Cultura, o próprio Valente afirmou que a Telefônica estava negociando com a Globo e com as demais redes de televisão o conteúdo de TV aberta para veicular por sua TV por satélite a todo Brasil.

Enquanto o lançamento formal é preparado, com campanha publicitária e o estardalhaço que costuma caracterizar as ações da dona do super 15, o consumidor paulistano já desfruta de pacotes flexíveis e combinados, como os da Net.

A grade de programação da TVA, com quem a Telefônica tem parceria comercial além de uma opção de compra, faz parte dos pacotes integrados também pela banda larga Speedy e pelo telefone fixo no Estado de São Paulo, onde a companhia tem 12 milhões de assinantes.

O pacote mais barato custa R$ 69,90 e oferece acesso à internet em velocidade de 256 quilobits por segundo (kbps), com limite de download a 4 gigabites ao mês.

O uso excedente é cobrado à parte. Se o cliente quiser, pode reunir ao pacote à telefonia fixa, pela qual pagaria um fixo de R$ 50,12 e garantiria 350 minutos de ligações locais ao mês.

Para alavancar as vendas, a Telefônica liberou os fins de semana para ligações locais grátis até 31 de dezembro. As chamadas para celular e as de longa distância têm 10% a 12% de desconto sobre os preços normais.

Há planos mais robustos, com velocidades de 500 kbps e 1 megabite, por R$ 79,90 e R$ 99,90.

Nesses combinados, a estratégia da Telefônica é clara: reter o cliente e evitar que ele seja seduzido pela operação triple play da Net, com telefone (Embratel), banda larga (Virtua) e TV por assinatura (Net).

Fonte: Gazeta Mercantil

Web Marketing - Paulo Roberto Kendzerski (WBI Brasil)

Paulo Roberto Kendzerski é Diretor de Marketing da WBI Brasil (Agência de Marketing e Comunicação Digital), Consultor em E-Business especializado em Projetos de Comércio Eletrônico, Prof. de E-commerce na FAPLAN (Faculdade do Planalto em Passo Fundo/RS), Especialista em WEB Marketing, Palestrante e autor do 1º livro sobre “WEB Marketing e Comunicação Digital” no Brasil.

Furacão Isabel

Vivemos a era da mobilidade e da interatividade, correto?
Você já parou para pensar se a nossa publicidade acompanhou esta evolução?

Apesar do título deste artigo, não vou falar sobre as diferenças e/ou as vantagens de uma sobre a outra. Por que dependendo de que lado está o profissional de marketing, uma vai ser SEMPRE melhor do que a outra. Vou falar somente de evolução da Publicidade. E porque não vou falar sobre um ou outro modelo? Simples. Porque a publicidade online DEVE ser uma evolução, ou melhor, um complemento da publicidade offline. Para que a publicidade online gere resultados satisfatórios para as empresas que investem nesta modalidade, é preciso tomar alguns cuidados pois, apesar de ser uma evolução, existem detalhes que diferem muito da Publicidade off-line.

Vamos pegar alguns exemplos práticos:

Liquidações:

Existem centenas de campanhas de liquidações em curso no Brasil e todas estas campanhas são baseadas numa campanha publicitária no formato offline. Existe muita pouca ação efetiva no ambiente WEB. No RS, mais precisamente em Porto Alegre, existe o "Liquida Porto Alegre", campanha que existe a 11 anos, com enorme sucesso de vendas, pois é realizada em fevereiro, um mês que tradicionalmente era fraco antes da criação desta liquidação.

Em 1995, ano que surgiu esta liquidação, o uso da mídia tradicional como jornais, rádios e TV, além de outdoors e panfletos eram as únicas formas de divulgação da campanha.

E hoje, 2007?

Passaram-se 11 anos desde a 1ª campanha criada para o Liquida Porto Alegre e, acredite se quiser, a forma de divulgação continua a mesma, ou seja, mesmo com o surgimento da internet neste período, o investimento em publicidade continua sendo feito no mesmo tipo de veículo da década passada.


E a Publicidade online?

Não adiante "tentar" explicar para empresários, profissionais de marketing e publicitários que a Publicidade online pode ser segmentada de acordo com o perfil do cliente. Não adianta justificar com pesquisas sérias de mercado que o investimento em Publicidade online possui uma taxa de dispersão extremamente reduzida. Não adianta provar com cases reais que o correto na Publicidade é atingir o público-certo e com a informação que ele deseja receber no formato mais interativo possível. O investimento continua indo para a Publicidade offline. Alguém vai dizer: Mas dá resultado! Claro que dá, porque a verba para este tipo de publicidade é ENORME. E se forem analisar o ROI - Retorno sobre o Investimento -, com certeza muitos publicitários teriam dificuldades de justificar este investimento. Principalmente se houver uma comparação com o investimento feito na mídia on-line. Mas a cultura empresarial no Brasil é baseada naquilo que se consegue ENXERGAR E TOCAR. E a Publicidade online não se toca e não tem cheiro... E as vezes o empresário só olha os e-mails no final do dia... ou pior, só responde 24 ou 48 horas depois. Isso quando responde...

Porque isto acontece?

Simples. Existe um fator muito importante para que a Publicidade online seja deixada de lado neste tipo de ação. Falta de conhecimento do QUÊ pode ser utilizado neste tipo de campanha. Hoje a Publicidade online está extremamente amadurecida nos mercados americano e principalmente japonês. Lá, o investimento em Publicidade online alcança índices excelentes e com potencial de crescimento ainda maior. Poucos dias atrás recebemos a visita de uma grande agência japonesa interessada num intercambio de experiências e eles ficaram surpresos com o pouco investimento em mídia online no Brasil. No Japão, as grandes agências de Publicidade já possuem departamentos inteiros especializados neste tipo de planejamento, assim como algumas no Brasil.

Ah! Planejamento de Marketing Digital! Não confundir Planejamento de Marketing com Plano de Mídia. Isto é assunto para o artigo da semana que vem. Mas voltemos ao tema principal deste artigo. E aqui no Brasil?

Aqui a Publicidade online como Link Patrocinado, por exemplo, ainda é MUITO, mas MUITO BARATA.

Pense bem: Suponhamos que sua empresa venda TV de Plasma. Você pagaria pela visita de um potencial cliente somente R$0,15, R$0,30 ou R$0,50?

Em países que a Publicidade online está muito adiantada, este valor é no mínimo 10 X maior. Portanto a conclusão lógica é que o investimento feito em Publicidade online no Brasil é muito baixo e com excelentes resultados. Mas não pensem que esta maravilha vai durar para sempre. Em breve os valores deste tipo de Publicidade online irão aumentar consideravelmente. E quanto custa um anúncio no formato tradicional? Milhares e milhares de reais...

O que se deve avaliar neste tipo de planejamento não é QUANTO vai custar e sim QUEM vai se interessar e dar retorno. O cálculo deste investimento deve levar em conta todos estes %. E a Publicidade online é insuperável neste quesito. Desde que seja bem planejada e que os profissionais de marketing envolvidos entendam do que estão fazendo. E existe uma diferença enorme entre usuários experientes de internet e profissionais com conhecimento de internet. Depois de 10, 15, 20 campanhas desenvolvidas, este profissional vai entender o que é preciso fazer. E o cliente terá o resultado desejado.

Lançamento de produto

Há pouco tempo atrás, um grande datacenter no Brasil lançou uma campanha para divulgar seus produtos. Esta empresa nunca tinha feito um trabalho de Publicidade e contratou uma agência de marketing tradicional para desenvolver este trabalho. Estranhei o fato de toda a publicidade de uma empresa que oferece serviços somente no ambiente WEB ser feita exclusivamente na rua. Principalmente através de outdoors espalhados por toda a cidade. Fiquei imaginando para quem era esta campanha. A campanha não foi feita no ambiente WEB para tentar impactar o potencial cliente quando ele estiver utilizando a internet. A campanha foi feita para quando milhares de pessoas estiverem na rua, passeando, namorando, fazendo compras, etc...

Será que, neste exato momento, o empresário vai lembrar ao ver este outdoor que ele precisa trocar de provedor?

Pense nisso, quando sua agência apresentar aquele Plano de Mídia com ações somente offline. Dinossauros são muito bonitos na tela da TV ou no cinema. Falei em dinossauro porque? Eu queria, na verdade, falar sobre Plano de Mídia. Mas não um Plano de Mídia do século passado.

Publicidade no celular. Vai acontecer no Brasil?

A grande questão que pretendemos abordar não é somente se a publicidade no celular vai acontecer ou não, mas avançar um pouco mais sobre o modelo ideal de publicidade e quais riscos e possibilidades as empresas vão encontrar neste modelo. A discussão que está tomando os bastidores dos grandes anunciantes e das principais agências de marketing no Brasil é mais um round na luta em busca da atenção do consumidor. Cansadas das ações comuns, pessoas expostas a uma avalanche de publicidade estática e de massa estão dispostas a conhecer novas formas de comunicação das suas marcas preferidas. Esta disposição aparece nas pesquisas feitas principalmente nos países onde a publicidade em celulares está num estágio bem mais avançado do que por aqui. A infinidade de oportunidades que possibilitam estas ações mostram um cenário altamente positivo para a comunicação das empresas com seus consumidores. Informação e conteúdo vão impactar os consumidores muito mais do que simples propaganda direta. É a evolução do marketing, já muito bem utilizado no ambiente da web, agora com enormes possibilidades na comunicação por celular. Receber no telefone pessoal informações sobre shows, peças de teatro, notícias do time de futebol preferido, da cotação do dólar, ações etc. vai gerar no consumidor um impacto maior, pois agrega informação útil. E a marca que utilizar estas ações vai se perpetuar na mente dos seus consumidores de forma positiva.

Mas, e o mercado brasileiro? Qual o tamanho deste mercado?

Alguns números demonstram o potencial da publicidade no celular:

- 95 milhões de correntistas no Brasil
- 100 milhões de celulares
- 27,3 milhões de usuários de internet banking, com um total de 5,8 bilhões de transações em 2005.

Estes números levam a crer que o uso do celular vai gerar um novo boom na publicidade brasileira. Com uma base deste tamanho e com o conceito de mobilidade já bem desenvolvido, o que falta para a publicidade no celular explodir?

Existem vários fatores apontando para este caminho.

1. Esgotamento do modelo de publicidade atual - A poluição causada pelos outdoors nas grandes cidades é um exemplo de que este modelo de publicidade de massa esgotou-se.

2. Interatividade - A internet trouxe um novo conceito na comunicação com os consumidores. Antes o impacto era estático e de uma mão só; a empresa utilizava os veículos disponíveis para atingir o consumidor. Sem condições de medição em tempo real e sujeito a variações fora do controle do anunciante, este modelo mostra-se cada vez mais inviável.

3. Segmentação - A publicidade de massa está sendo substituída com muito mais eficiência pela segmentada, de alto impacto e efetividade, principalmente no novo público, o e-consumidor.

Apesar de todo este cenário extremamente favorável é importante ressaltar alguns fatores que podem inibir este crescimento, a começar pela utilização mensal do serviço. Apesar do tamanho da base de celulares instalada, o Brasil ocupa apenas a 44ª posição no ranking de uso de minutos, por país. Enquanto nos Estados Unidos o usuário utiliza em média 822 minutos por mês, no Brasil esse tempo é de apenas 70 minutos.

Na América Latina, somente o Peru ocupa uma posição pior que a do Brasil, com média mensal de uso de 68 minutos. Argentina com 116 minutos, México com 115, Colômbia com 107 e Venezuela e Chile com 106 minutos de uso por mês (cada) mostram que estes mercados podem atrair um investimento maior em publicidade nos celulares, apesar da base instalada nestes países ser pequena em comparação com a do Brasil.

O segundo fator é o valor do serviço. Novamente tomamos por parâmetro os países do Mercosul. Enquanto no Brasil um envio de mensagem pelo celular (SMS marketing) custa em média R$ 0,30, na Argentina o valor por envio é de apenas R$ 0,09. O reflexo deste alto custo é o volume de mensagens enviadas nos dois países.

A Argentina, com pouco mais de 2,7 bilhões de textos por mês, ultrapassa e muito o volume de 750 milhões de mensagens enviadas no Brasil, apesar do tamanho da base instalada.

Mesmo assim, me atrevo a afirmar que o mercado brasileiro vai alcançar a liderança em publicidade no celular até 2010, pois nossa publicidade é muito criativa e os responsáveis pelas campanhas encontrarão novas formas de posicionar as marcas na mente dos consumidores.

Alguns exemplos de ações possíveis:

1. Avisos no celular
- Você irá saber em primeira mão quando aquela roupa ou calçado que adorou ao visitar o site do fabricante chegar nas lojas.
- A música do seu cantor preferido irá tocar primeiro no seu celular. Se gostar, poderá comprar pelo próprio aparelho e depois baixar no seu dispositivo móvel para ouvir quantas vezes quiser, ou receber em casa um DVD personalizado.

2. Outras possibilidades
- Ingressos de show, cinema, teatro, reservas em hotéis, restaurantes e até compra de passagem aérea no celular.
- Comprou algo pela internet ou numa loja de shopping? Seu celular vai receber um aviso quando o produto estiver chegando em sua casa.
- Seu guru preferido lançou um novo artigo ou publicou um livro?
- O telefone vai receber uma mensagem de texto, ou melhor ainda, de voz dele mesmo, dizendo para você baixar uma parte do material no celular.

Querem mais?

Não. Não vou falar da possibilidade de se comprar um refrigerante na máquina expressa e pagar com o celular. Isso já faz parte do passado. A publicidade no celular vai vingar, sim. Será possível graças à mobilidade e à interatividade. E estas duas palavras mágicas só são encontradas no celular.






Contos de Vesperia ato de abertura

Marcas e lealdade (fidelidade)



Atualmente a marca é considerada um dos maiores ativos de algumas empresas.

A Coca-Cola, por exemplo, marca mais valiosa do mundo, vale 83 bilhões de dólares.

Por isso mesmo as empresas não poupam esforços para ganharem espaço na mente dos consumidores. Milhões de dólares são investidos em campanhas publicitárias de mídias de massa com o objetivo de identificar os consumidores com a marca, convencê-los a comprá-la e torná-los fiéis.

A empresa norte-americana Marriott Hotels, ao construir uma rede de pousadas de preço médio, testou duas alternativas de nomes para as propriedades: Pousada Fairfield e Pousada Fairfield by Marriott. As pessoas que viram a propriedade com o segundo nome avaliaram um preço 35% maior do que o avaliado pelo outro grupo, que foi apresentado à mesma propriedade com o primeiro nome. Este é um exemplo da força do patrimônio da marca.

Mas como definir patrimônio da marca ou brand equity?

Brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, como seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado para os consumidores. Os ativos e passivos do brand equity podem ser agrupados em cinco categorias:

1. Lealdade à marca
2. Conhecimento do nome
3. Qualidade percebida
4. Associações à marca, em acréscimo à qualidade percebida
5. Outros ativos do proprietário da marca - patentes, trademarks, relações com os canais de distribuição, etc.

Do ponto de vista do cliente, patrimônio da marca é o valor daquela marca comparado com outras. O brand equity pode ajudá-los a interpretar, processar e acumular grande
quantidade de informações sobre produtos e marcas.

Os conceitos do cliente sobre a superioridade da marca, são baseados na associação que o cliente faz.

Por exemplo, as fraldas Pampers da Procter & Gamble tem mais qualidade, os carros Mercedes são a prova de sucesso e as copiadoras Xerox extremamente confiáveis.

Estas associações estão no núcleo do patrimônio da marca, e são os resultados de uma longa história de comunicações de marca e a imagem projetada destas comunicações, além da experiência através do uso pessoal.

As marcas podem também afetar a confiança do consumidor na decisão de compra em função da experiência acumulada ou familiaridade com a marca e suas características.

O fundamental é que tanto a qualidade percebida, como as associações da marca, possam aumentar a satisfação do consumidor com a experiência de utilização.

Já para as empresas, o brand equity gera maiores lucros. A marca pode ser usada de diferentes formas com este propósito.

Uma empresa pode atrair novos consumidores ou reconquistar antigos. Uma promoção, por exemplo, que ofereça um incentivo para experimentar um novo produto, será mais efetiva se a marca for familiar e se não houver necessidade de combater um consumidor cético quanto à sua qualidade.

O brand equity também permite cobrar margens mais altas dos consumidores, ou seja, fazer com que eles paguem mais pelo valor tangível e intangível dos produtos ou serviços. Uma marca com desvantagem em brand equity terá que investir mais em comunicação, algumas vezes apenas para manter a sua posição no canal de distribuição.

Aliás, o brand equity também pode dar novo impulso ao canal de distribuição.

A exemplo dos consumidores, os revendedores aceitam melhor os produtos cujas marcas já tenham conquistado reconhecimento e associações. Uma marca forte terá a vantagem de conquistar tanto espaço no ponto de venda, quanto a cooperação na implementação de programas de marketing.

Finalmente, o cerne do brand equity é a lealdade à marca. Na verdade, a lealdade de marca entre consumidores é o grande sonho para a maioria das empresas.

O quadro abaixo apresenta os resultados de uma pesquisa realizada em 1989 com 2.000 clientes que alegam comprar quase sempre a mesma marca.

RELAÇÃO DOS CONSUMIDORES COM MARCAS

Porcentagem de consumidores destas categorias de produto que são fieis à uma marca

Cigarros...................71%
Pasta Dental...............68%
Café.......................58%
Filmes.....................56%
Sabonete...................53%
Detergente de Lavanderia...48%
Cerveja....................48%
Automóveis.................47%
Shampoo....................44%
Refrigerantes..............44%
Roupa Íntima...............36%
Calças Jeans...............33%
Pneus......................33%
Vegetais Enlatados.........25%

Mas o problema deste tipo de medição é que ela simplesmente demonstra que os clientes recompram a mesma marca, mas não necessariamente que eles fazem isso porque realmente gostam mais da marca.

Por exemplo: um consumidor poderia comprar a mesma marca simplesmente por hábito ou conveniência. Este tipo de lealdade pode não ser estável pois se uma marca concorrente oferecer um preço melhor, a troca será feita.

Por outro lado, se um cliente compra uma marca diferente da marca que ele adquire regularmente, interpretaríamos como pouca lealdade, sem considerarmos que talvez a troca se devesse a outros fatores como falta de estoques por exemplo.

Por estas razões, a atitude do consumidor perante a marca é fundamental.

Somente se a atitude do cliente em relação à marca é mais favorável do que com as marcas concorrentes, este deveria ser considerado leal à marca.

Esta maneira de se confrontar lealdade de marca é que poderá ser denominada a “atitude de lealdade de marca”.

A Incerteza da Lealdade às Marcas

Mas existem boas razões para preocupação com o declínio da lealdade às marcas.

Em primeiro lugar, a inércia de marca, ou seja, a força que mantém os consumidores dentro do seu padrão habitual de compras, está enfraquecendo.

A troca de marca está se tornando uma decisão mais fácil de se fazer à medida que a paridade entre produtos ou serviços aumenta. Aos consumidores são oferecidos maiores incentivos através de redução nos preços competitivos e promoções de curto prazo.

O caso da compensação de carência dos planos de saúde quando o cliente muda para outra empresa é um bom exemplo.

O barateamento e a difusão da tecnologia permitiu até empresas menores fornecerem produtos e serviços que possam efetivamente competir contra seus maiores rivais, encorajando os consumidores a questionarem suas preferências.

Há dez anos atrás, por exemplo, haviam poucas companhias de computadores no mercado, enquanto que hoje há tantos clones da IBM, que alguns se tornaram o preferido de certos segmentos na categoria.

A concorrência aumentou em todas as áreas. Existem atualmente mais marcas de cerveja, biscoito, automóvel, computador e software do que em 1980.

No entanto, há um número limitado de clientes, e a concorrência pela atenção e pelo dinheiro desses consumidores intensificou-se nos últimos anos. Oferecem-se “dois por um”, cupons de desconto, ofertas, prêmios de milhagem e aplicativos gratuitos–tudo para induzir à fidelidade. Já faz algum tempo que os produtores estão, no fundo, comprando seus clientes. Esse fenômeno do mercado pode estar criando um consumidor mercenário.

Uma outra razão ainda pela instabilidade da lealdade de marca é que o consumidor é significativamente mais educado e informado sobre os acontecimentos do mercado. Isso sem falar no poder da Internet de transmitir e trocar informação. Se uma marca falha em cumprir com suas promessas, é mais provável que hoje o consumidor venha a saber muito mais rápido do que no passado.

Antigamente os consumidores se mantinham fiéis a companhias tais como General Eletric e Frigidaire porque confiavam nas marcas e não queriam arriscar-se errando na escolha... Mas a economia volátil, preços menores e proliferação de marcas enfraqueceram alguns destes negócios.

As companhias de serviço correm ainda maior perigo de perder clientes leais pois vendendo o intangível fica ainda mais difícil fornecer aos consumidores evidências palpáveis para a recompra. Justamente por isso os programas de fidelidade são mais comuns em empresas deste setor.

De qualquer forma, as empresas que desejam implementar programas de lealdade, devem lembrar-se que nem todos os clientes são interessantes. Alguns são intrinsecamente previsíveis e fiéis; alguns são mais rentáveis que os outros; e, por outro lado, existem aqueles que tem como grande interesse o preço, e sempre irão atrás da melhor promoção.

Em resumo: nenhuma empresa pode satisfazer todas as necessidades de todos os consumidores. Portanto, é preciso concentrar-se em determinados clientes e fazer todo o possível para conservá-los.

Permission Marketing


Boston - Massachusetts

Build Permission With Spiral Customer Focus

By: Seth Godin, VP of direct marketing, Yahoo Inc.

Introducing spiral marketing, an approach that builds a perpetual relationship with customers.

Permission marketing involves a focused effort to turn monologues into dialogues, but frankly, it’s not enough by itself to make every product a winner.

But spiral marketing is. At Yahoo, we call it FMO (Fusion Marketing Online), but the idea is pretty broad: After the initial contact, after the first touch, you need a plan to take the prospect on a journey. Smart marketers have to lay out a suite of messages that make it easier to turn a stranger into a friend and a friend into a customer.

A spiral marketer knows that a media footprint is the first all-important step.

Without the trust that an omnipresent brand brings, it’s awfully difficult to get into the first loop of the spiral. Take a look at the folks who are winning online.

Almost every one of them has made the big investment in a widespread media footprint that touches millions of potential customers.

Once you’ve got that foundation, you can use targeted ads, special offers, coupons, discounts, sweepstakes or other promotional media to get the consumer to opt in. After that, you’ve reached the golden moment. This is where you either take the consumer a step farther into your world (and you into theirs) or lose their interest and permission entirely.

It’s here that you can integrate data mining, e-commerce, targeting, unique offers, multimedia and all manner of Web tricks to continue the dialogue. It’s here that you determine what the consumer really wants and make sure you offer them the right thing at the right time.

The airlines are starting to get the hang of this in the offline world. If you’re a frequent flier, you get a special phone number to call. If you’re a member of the airline club, you might get pitched vacations or other offers. They’re trying to treat different customers differently, and more important, trying to organize communication so the right messages go to the right people.

You’ve got the prospect on a spiral. Now you’re a few layers in. You’re giving them the messages they want, when they want them, and offering them the content they demand.

If you’re lucky, you’ll get a first sale. A trial. Now the spiral continues. The goal is to keep the consumer in orbit, selling them more and more and more, and eventually broadening the variety of what they purchase from you and the amount of permission you have to sell it to them.

This means you can’t put exactly the same ad in front of everyone, all the time. It means you have to figure out which methods to use in your online messaging, and deliver the right message to the right person.

One of the keys to spiral marketing is that you get more bang for your buck when you centralize your messaging. If you’re touching 100 people each for the first time, you won’t do nearly as well as you will with a focused, organized, fused campaign that touches 20 of the right people with five of the right messages.

You can test your approach right now. View your advertising as a potential customer might. Does every interaction treat the prospect as a first-time visitor, a stranger? Or is there a human or computer-element that recognizes who’s who and what that person wants?

A lot of marketers coming online are taking a look at the media options out there and buying shallow but wide. Once you can view the world through the lens of spiral marketing, you’ll see you need that wide footprint. But then you want to organize it and augment it with the depth that consumers demand.

Atributos dos meios de comunicação



Atributos:

TV RD JR RV CN ME

Velocidade de cobertura + + st - - -
Potencial de cobertura + - - - - st
Impacto + - st st + +
Apelo emocional st st - - st st
Apelo racional - - st + - st
Custo relativo st - - st - st
Ditador de moda - - - + st -
Flexibilidade comercial - + + - - -
Flexibilidade geográfica - - st - + +
Prestigio - - - + st st
Interatividade - + - - - -
Atualidade - - + st - -
Credibilidade - - + st st -
Fidelidade de audiência - - st st - -
Tempo de exposição - - st + - +
Valor comunitário - + st - st +
Freqüência + + st st - st
Segmentação - st st + + -
Formador de opinião - - + + - -
Informativo - - + st - -
Uso localizado - st + - + +
Qualidade de reprodução* st st - + - st

* Antes do período da "transmissão digital"

A importância dos valores numéricos no plano de mídia agrega elementos subjetivos ao estabelecer a prioridade estratégica.

Relacionar atributos entre os meios de comunicação, contribui para a seleção e defesa de mídia.

Escala: + = maior
- = menor
st = satisfatório

Mídia Exterior, Mídia Extensiva... Out-of-home!


Rio Congo, registro de imagem de satélite NASA.

Existe um espaço na publicidade quando buscamos introduzir na mente consumidora uma mensagem através dos meios de comunicação, um hiato;

A primeira ponta na estratégia de mídia selecionamos veículos de mídia tradicionais onde aplicamos a mensagem junto a programação de entretenimento, jornalismo,

* exemplo; emissoras de rádio e tv´s, editoras de jornais e revistas.

Última ponta para obtenção do share of mind, o PDV – o balcão de loja, e aí, vale até ações promocionais, queima de estoques, a estratégia do marketing.

Hiato

Podemos interpretar como mídia exterior todo o tipo de formato e engenhos destinado a exploração publicitária inserido no cenário urbano e social, ou seja, onde circula a população na sua rotina e compromisso diário em viver.

Gradativamente essa especialização no serviço de mídia vem obtendo mais sentido profissional embasado em pesquisas quantitativas e qualitativas, otimização do investimento com critério logístico adequado a proposta do anunciante oriundo de sua equipe comercial, agora, mais atuante e palpiteira nos esforços publicitários.

Mídia Exterior

No Brasil, existem centenas de empresas dedicadas a esta atividade, dezenas utilizam de nomes fantasia no sentido de atender ao amplo espectro de formatos distribuídos em três grandes vertentes, são este;

Transportes: ônibus, táxi, caminhões, embarcações, aviões, bicicletas, etc.

Na área de Transportes o que interessa para o anunciante, seja o sistema de transporte de passageiros público ou privado é a exibição da sua mensagem no lado externo das carrocerias, ou seja, a busca da visibilidade, o impacto da publicidade para o público que está circulando próximo a peça onde está adesivado sua mensagem.

Em cada tipo de transporte existe características na maneira como são utilizados os veículos de transporte que necessitam de estudos pelo profissional de mídia no sentido de orientar a melhor tática afins de otimizar o investimento na relação custo x benefício: período x Vida publicitária x posição e formato da mídia.

Privativo: painéis, totens, cartazes, outdoor, relógios, frontlights, backlights, bancas de jornal, de frutas, etc.

Muitos dos formatos e engenhos indicados acima, poderão ser encontrados também na área de mobiliário urbano descrita abaixo, a diferença, o engenho está instalado em terreno, propriedade particular, com isto, muitas cidades tem uma organização pública que administra a exploração publicitária no cenário urbano.

Mobiliário Urbano: abrigos de ônibus, relógios de temperatura, de clima, totens, lixeiras, gradis de proteção, bancos de jardins, banheiros, placas indicativas, etc.

Nesta atividade que associa equipamentos instalados em áreas públicas oferecendo algum tipo de benefício a comunidade com a exploração da publicidade que empresas internacionais aportaram no Brasil,

* a exemplo da inglesa Adshel, da francesa JC Decaux, da espanhola Cemusa dividindo licitações nas principais cidades do mundo para a implementação de engenhos com finalidade de oferecer algum tipo de benefício a população, custeando a implementação sem ônus a administração pública em detrimento a troca de um espaço no engenho para a exploração da publicidade.

Banca de Jornal na cidade do Rio de Janeiro.
Relógio na cidade de São Paulo.
Abrigo de ônibus na cidade do Recife.

Comunicação e suas Mídias


Há mais de vinte anos exercendo as mais diversas atividades na área de comunicação que ouço esta pergunta, desde que eu assisti a consolidação da rede de emissoras Globo, as novas formas de transmissão por freqüência modulada até os atuais sistemas de transmissão de som e imagem por fibra ótica com direito a interatividade e leitura digitalizada.

Acredito que vou continuar ouvindo esta pergunta por muito tempo na mesma forma que nossos ancestrais buscavam a resposta quando desenvolviam os “layouts” em suas cavernas, a escrita, ou mesmo com a fumaça do fogo (visual), o som dos tambores que os índios faziam quando queriam se comunicar com seus semelhantes afastados da tribo.

E agora? Que estamos “virando” o século como estará se comportando a mídia!

tradicional? A mídia alternativa já se consolidou como alternativa de mídia!

Não pretendo ser nenhum visionário, o que eu interpreto como o futuro da comunicação advém do exercício de uma regra elementar de que ação reflete reação, sendo assim ao discernimos sobre as ações mercadológicas empregadas nos últimos 50 anos (a partir da década de 50) nos mais diversos segmentos da economia e política social nos vários países - laboratórios, estaremos gerando um histórico, detectando tendências, desenvolvendo cenários do futuro e criando um diagnóstico de oportunidades.

Para os estudantes de comunicação eu recomendo um exercício em selecionar um período histórico de 10 anos, por exemplo, de 1930 a 1940, eleja um mercado teste, pode ser um país, um estado, um município.

Separe cada ano em uma planilha eletrônica e abaixo de cada ano registre as ocorrências apresentadas ao mercado em blocos dos gêneros:

* política, saúde, tecnologia/ciência, alimentação, comportamento, vestuário, atividades extrativas, agrícolas, comerciais, industriais, prestação de serviço, se houver necessidade incremente com outros dados de informações acompanhando as características do mercado e perfil populacional, o exercício será sempre enriquecido.

E lógico a necessidade de um levantamento histórico, horas e horas de pesquisa em bibliotecas, arquivos de jornais e revistas, entrevistas, ou seja, tudo que for possível disponibilizar para obter as informações, e neste momento que eu alerto, este estudo faz parte do serviço de um comunicólogo, tenho companheiros de profissão que até hoje não sabem cobrar por seus serviços, quando pergunto - Você fez seu dever de casa!

Qual foi a quantidade de informações que você passou para o seu cliente, o tempo utilizado, os gastos em transporte, alimentação e diárias. ... Hãããnnn...

Tanto assim, OK pode cobrar “x” valor que estará bem pago já debitando os custos fiscais.

Gente sabe porque estes meus amigos brigam comigo depois...Que eu mandei uma nota fiscal pela minha prestação de serviço em assessoria de comunicação, afinal eu prestei uma informação, de que a quantidade e qualidade de informações têm custo e preço.

Para finalizarmos o exercício proposto, inicie o processo de analise de ano para ano em cada um dos blocos, procure distinguir o que foi uma reação de uma ação no bloco de gênero (evolução) e depois de um para outro (revolução),

exemplo: o que a política interferiu nas atividades comerciais e destas as que alteraram o comportamento social da população, desta forma você estará desenvolvendo o seu raciocínio e gerando senso critico, posteriormente separe os últimos cinco anos e destes crie possíveis cenários de atitudes que podem ocorrer em cada um dos blocos para a próxima década e verifique com a realidade histórica seus erros e acertos, justifiques com a participação dos novos elementos.

Toda esta introdução serve como baliza para informar a vocês a conclusão do meu ponto de vista de como será o futuro da comunicação.

Na ótica de um profissional de comunicação, este ser poderá estar atuando com diversas agências e veículos de comunicação como também estar se relacionando diretamente com o departamento de marketing e produtos de empresas simultaneamente, especializando-se em um determinado segmento da economia, ou não necessariamente, atendendo a “jobs” específicos.

Seu perfil de trabalho estará atento às alterações no comportamento social da população nos mais diversos nichos de consumo por sexo, classe socioeconômica e faixa etária, detectar as atitudes e necessidades de cada grupo social, acompanhando sua evolução ao longo dos meses ou anos.

Exemplo: em 2005 um garoto de 15 anos usa um tênis Nike (o produto está atendendo aos usos e costumes da época e do segmento) no seu dia-dia, o que será necessário para mantê-lo cliente da marca até os seus 45 anos?

* desta pergunta surgirão outras e o profissional deverá buscar estas respostas na forma de tendências e sugerir a linguagem e conceito a serem utilizados na comunicação.

No mesmo grau de importância o profissional deverá apresentar propostas para “abordar” a mensagem publicitária com o usuário do seu produto/marca, utilizando técnicas de convergência de mídias, embasadas em pesquisas qualitativas.

Vamos o mais um exemplo:

Detectamos um grupo de potenciais consumidores que no seu comportamento social elegeram um ícone para o seu reflexo psicológico, este ícone seja um personagem ou uma pessoa de evidência pública, conforme suas atividades no contexto social estará ocupando os espaços editoriais na mídia em maior ou menor grau conforme o perfil e sistema tecnológico do veiculo de comunicação que tem o interesse de atender as necessidades de informação para o público usuário do sistema de comunicação.

Dentro das atividades de comunicação serão utilizadas estratégias e táticas de ação de como agregar ou explorar este ícone nos seus serviços de comunicação, utilizando ou não a imagem do ícone ou seguindo seu rastro na abertura dos espaços editoriais.

Sendo a marca ou produto um ícone próprio muito provavelmente o esforço de comunicação será de mantê-los em contato com o público-alvo sem necessariamente estar atrelado a sua aquisição, em meios de comunicação próprios ou terceirizados.

Na ótica do veiculo de comunicação, o que eu consigo enxergar no futuro, são programadores em amplas salas repletas de aparelhos de televisão, rádios, ou pilhas de assinaturas de materiais impressos, participantes de centenas de maillings formados por database empresariais.

Acompanhando todas as ações de seus concorrentes diretos e indiretos, procurando uma avaliação critica do que esta sub ou super exposto para manter o grau de interesse e necessidade do seu público leitor, telespectador ou usuário do seu sistema de comunicação.

O futuro da comunicação e suas mídias estão compromissados com a qualificação da mensagem editorial (conteúdo).

BOM SENSO é uma moeda de duas faces, ética e moral.



A face ética é a disciplina crítico-normativo que estuda as normas do comportamento humano, mediante as quais o homem tende a realizar na prática atos identificados com o bem.

O homem no exercício do cargo público deverá nortear a coletividade ao bom senso no uso do espaço urbano à questão de coibir a publicidade na cidade de São Paulo.

Meu ponto de vista, na relação:

O homem no exercício do cargo público se encontra desamparado de assessoria especializada no conhecimento e condição legal de todos os tipos, espaços e formatos utilizados pela propaganda na área urbana denominada mídia exterior, conseqüente causa à negligência e incompetência.

O homem no exercício do interesse privado, considerando os exageros criativos e oportunistas ao mau-gosto subjetivo, ambos os alvos crítico a coletividade onde se origina regra, norma, ato, decreto, lei, etc.

A Face moral.

A finalidade dos códigos morais é reger a conduta dos membros de uma comunidade, de acordo com princípios de conveniência geral, para garantir a integridade do grupo e o bem-estar dos indivíduos que o constituem.

Assim, o conceito de pessoa moral se aplica apenas ao sujeito enquanto parte de uma coletividade.

Resumo da ópera: Sem a moeda do bom senso a mídia exterior na cidade de São Paulo será uma eterna causa sem efeito e fim.

Parabéns ao Jorge Mussolim do http://www.eagora.com.br/ a iniciativa do debate público em questão.

Coloco-me a disposição ao fórum e mesmo a oportunidades de assessoria.

Reinventing the CFO - Jeremy Hope

Reconhecido especialista em gestão estratégica, Jeremy Hope é autor do aclamado best-seller internacional Reinventing the CFO: How financial managers can transform their roles and add greater value. Esse livro e seus conceitos foram considerados por renomados CFOs do mundo a redefinição da gestão financeira na empresa moderna. Hope é co-fundador e atual diretor de pesquisas da Beyond Budgeting Round Table, organização apoiada por mais de 30 empresas em todo o mundo, que se dedica a ajudar companhias a melhorar seus processos de gestão de desempenho.

No primeiro dia do “special”, o palestrante iniciou o evento falando desse livro e das conversas que teve com CEOs – que proporcionaram uma gama de informações preciosas – e servirão como base da sua apresentação nos dois dias do evento. Ele reuniu 70 princípios, que podem servir de diretrizes para melhorar o desempenho da área de finanças. Hope faz questão de dizer que, independentemente da cultura local, a apresentação é válida em qualquer lugar do mundo, pois diz respeito a problemas universais. De acordo com ele, trata-se de um desafio compensador e algo com quê, em algum momento, todos terão que lidar. O especialista faz questão de enfatizar que as mensagens passadas não se referem à implementação de melhorias incrementais, ou seja, de melhorar o que já é feito. Refere-se sim, a alterar o modo de pensar, ou de repensar a área de finanças e sobre a necessidade de realizar essa mudança.

Sobre melhorias, o estrategista em gestão afirma que há muita coisa nova acontecendo e sendo incorporado nos sistemas de gestão, porém, raramente algo é suprimido para retirar a quantidade de atividades realizadas. O problema gerado a partir daí é fatal para o departamento de finanças: não sobra tempo para reflexões e para ser criativo. Hope então iniciou propriamente sua palestra, falando que o mundo muda muito rapidamente e apontou os problemas inerentes à gestão financeira e as ações para saná-los.

Os problemas da área de finanças

Hope destaca que, ao longo dos anos, identificou em seus estudos e pesquisas alguns problemas recorrentes nos departamentos de finanças que analisou. Desta experiência, elaborou uma lista, que apresentou aos presentes na palestra:

A área de finanças realiza, em grande quantidade, serviços de baixo valor agregado (80% a 90%) e muito pouco serviço de alto valor (estratégicos, analíticos, elucidativos, etc). Isto é decorrente do grande número de processos inconsistentes (definição de receita é um exemplo simples, porém típico). Apesar da aparente simplicidade, tais inconsistências podem gerar muitos problemas para as empresas;

A área de finanças não consegue atrair e manter talentos e sofre com isso;

- os profissionais dessa área têm que ser também competentes na comunicação, na análise, e hoje, são atraídos por empresas que oferecem uma função estimulante e tempo para se desenvolver e participar de outras áreas de negócios. O sofrimento advém da redução do número de funcionários, e do aumento da quantidade de trabalho. “Apesar da modernização tecnológica, estamos cada vez mais escravos do trabalho”, disse Hope. O planejamento orçamentário é caro e demorado, e impede respostas rápidas e a inovação tão desejada;

- os orçamentos anuais, segundo Hope, são uma maneira insana de trabalhar. Eles geram dissonâncias agudas entre o alcance de metas e os reais interesses da empresa. Os sistemas de gestão de recursos não conseguem eliminar o desperdício;

- as pesquisas comprovam que a maneira como os projetos de investimento são aprovados é ruim e que eles não seriam aprovados por avaliações estratégicas.

Orçamentos aprovados implicam utilização dos mesmos, independentemente dos projetos mostrarem-se, ao longo do seu desenvolvimento, consistentes;

As métricas e recompensas incentivam comportamentos errados;

* a necessidade de cumprir metas faz com que qualquer coisa seja feita para que se consiga atingí-las. Na maioria das organizações, isso estimula um comportamento equivocado. Por exemplo, se a meta já foi cumprida, melhor deixar para lançar novos negócios no próximo ciclo. “Se queremos mudar o comportamento, temos que mudar a cultura do estabelecimento de metas”, afirma Jeremy Hope.

A área de finanças age como um controlador à distância e não como parceiro do negócio;

* a área de finanças avalia através de números, em vez de auxiliar os colegas a melhorar seus desempenhos.

A nova visão de finanças

Diante da abordagem de Hope, a questão que fica para os profissionais de finanças é: como passar, então, pelos rigorosos testes, por exemplo, das auditorias? Para Hope, o problema é que nem isso – o uso dos controles tradicionais – é bem feito. A realidade, para ele, é a seguinte: é preciso ter bom desempenho nas duas áreas (de gestão de controle e estratégica). Logo, e fundamentalmente, é preciso ter mais tempo para trabalhos mais estratégicos.

Hope diz o que deveríamos fazer para solucionar os problemas citados: enfatiza que as duas primeiras sugestões a seguir são fundamentais e que a última, uma conseqüência.

* criar tempo e cortar custos para alcançar padrão internacional de eficiência com processos rigorosos de baixo custo e alta qualidade. Antes de se pensar em adicionar valor e formar parcerias de negócios há que se fazer funcionar os sistemas básicos;

* aumento da capacitação através da valorização dos melhores profissionais, oferecendo um ambiente estimulante de trabalho e promovendo o aprimoramento das competências dos funcionários. A contratação de novos funcionários e demissão de alguns também não pode ser descartada;

* conseguir agilidade da empresa, reformulando os sistemas de gestão do desempenho para permitir reações rápidas e inovação permanente. Evitar que a área de finanças seja contaminada pela lentidão provocada pelo sistemas atuais, para ter um poder de reação maior e estimular a inovação.

* diminuir o desperdício, dando suporte a práticas enxutas e decisões de investimento mais estratégicas. O desperdício está amarrado ao orçamento, acumulado ano após ano. Grandes organizações chegaram ao ponto de terem provisões de 10% da receita. É preciso mudar o sistema;

* estimular de forma ética, uma cultura de alto desempenho por meio de métricas justas e controles de alta performance.

Na atualidade, a maneira de ganhar o jogo de metas é negociando o número mais baixo. Se você é gerente, tenta puxar o número para cima. Todas as provas mostram que deixamos de 20% a 30%, na mesa de negociações, a produtividade da empresa.

O orçamento é o vilão;

Firmar parcerias confiáveis que agreguem valor e ofereçam informações claras e assessoria objetiva, com credibilidade, condição essencial para essas operações. Para Hope, os melhores controles, em qualquer organização, são aqueles abertos e transparentes. Evitando decisões ruins, agrega-se muito valor. E isso não significa, na opinião do palestrante, dizer que só serão acrescentados números. O mapa da mudança, para o consultor, é um conjunto que compõe o sistema:

Criar tempo => aumentar capacitação => tornar-se parceiro => agregar valor

Google, Toyota e Unilever, entre outras empresas, são exemplos, citados pelo palestrante, que trabalham dessa maneira. Elas têm algo em comum: são empresas descentralizadas, onde os profissionais têm tempo livre para refletir. Segue um breve resumo desses casos vitoriosos.

Toyota: empresa de baixo custo, organização simples, que utiliza controles visuais e dá ênfase ao custo total, não ao unitário. Tudo é voltado ao cliente. Normalmente, as empresas são mais voltadas ao volume e ao custo unitário. A Toyota não faz isso.

Banco Handelsbanken: geralmente, aparece no topo da lista na relação custo x receita. Tem o custo mais baixo, quando comparado a qualquer outro banco da Europa nos últimos 30 anos. O desempenho é conseguido graças a sua estrutura flat, ou seja, com três camadas de gestão e pouco pessoal estabelecendo metas ou deslocando as informações de um lado para outro. Além disso, cinqüenta por cento dos funcionários do banco podem tomar decisões de crédito, o que se traduz em pouca burocracia e menor índice de perda de crédito.

Southwest: Lucros consistentes e constantes, milagre no setor. Há uma linha comum: Tomada de decisão descentralizada, inserção das pessoas certas na organização com a atitude e o comportamento certo. Envolve confiança, empowerment (o sistema montado suporta essa cultura), dentre outros fatores. O sacrifício é feito por todos e o sistema de recompensa também.

Amex: Dedica a maior parte do tempo tentando antever o que acontecerá no futuro, assegurando que ela terá alocado os recursos corretos nas melhores oportunidades. Envolve todos na tomada das decisões.

Relatados os exemplos, Hope faz o alerta necessário: “Precisamos mudar os gerentes...”. E aconselha que para isto ocorrer, precisamos mudar o modo como o sistema funciona, como estabelecemos metas, recompensamos as pessoas, controlamos as ações que ocorrem, etc. Para Hope, o grande desafio do CFO é desmontar a fábrica de gerentes e delegar mais responsabilidade pelo planejamento às equipes da linha de frente. “Direcionamento claro, estratégia clara, metas claras, todas essas questões diretamente relacionadas ao planejamento”, ensina Hope. Como passar de um modelo antigo para outro? Hope então deixa para o próximo tópico a explanação dessa questão.

O CFO como um defensor da liberdade

Alguém tem que chegar e dizer que estão na direção errada. Para Hope, o diretor financeiro é aquele que tem a autoridade de eliminar os excessos de controles. O especialista em estratégia questiona:por que há tão pouco tempo para se pensar, aprender e melhorar na área de finanças? A explicação, segundo ele, é simples:

* há excesso de livros-razão gerais, registros e centros de custos; o problema não está na tecnologia que cuida disso, mas no processo que pressupõe a coleta de dados, análise, digitação, alocação de custos, reuniões, etc.

* excesso de microgestão;

* há excesso de métricas e relatórios;

* a grande quantidade de problemas de reconciliação atrasam o fechamento no final do mês;

* há padronização e consistência insuficientes dos processos por toda a organização;

* há excesso de sistemas fragmentados e multiplicação de base de dados;

* há excesso de data centers mal gerenciados;

* há demasiados orçamentos, linhas no orçamento e destinação de verbas;

* há muitos erros quando os dados são registrados;

* há uma quantidade excessiva de redigitação de dados;

* há pouca integração de dados com fornecedores e clientes.

Para sanar tais problemas, é necessária a presença do CFO e do presidente. O foco da ação é, principalmente, extrair tempo do dia-a-dia para atividades estratégicas. Finalmente, Hope coloca que há 10 princípios para libertar a organização das minúcias e da complexidade:

Simplificar tudo reduzir a quantidade de livros-razão e de sistemas de relatórios para apenas um;

* reduzir os centros de custos em 90%;
* diminuir as contas bancárias, reconciliações e livros-diários;
* reduzir as métricas em 80% e os relatórios em 50%;
* enxugar as linhas/detalhes dos orçamentos/previsões em 95%;
* diminuir as planilhas (integre sistemas discrepantes);
* reduzir os sistemas de TI (elimine duplicações);
* diminuir o número de projetos de investimento em 50%;
* reduzir a quantidade de dados errados.

Gerenciamento de processos, não de orçamentos, gerenciando processos horizontais, não verticais. Trata-se de uma nova visão do custo. Hope afirma que, nesse caso, estamos falando de confiança. E mais: que a confiança é uma via de mão dupla. Ela tem que partir da empresa, inicialmente, em confiar nos funcionários e o problema é que os sistemas presumem que ninguém é de confiança.

É preciso pensar de maneira mais imaginativa e passar mais responsabilidade para os outros gerentes. Não é uma questão de ter menos controle, mas exatamente o contrário. Hope dá um exemplo clássico: a batalha entre CFO e CTO: a intenção não é cortar o orçamento de TI, mas atuar no nível que ela está e pedir que ela reduza a redundância e duplicação de informação existente.

O CFO como um defensor da liberdade

Muitos dos orçamentos são, segundo o especialista, aprovados segundo a política corporativa, que melhora somente uma parte do negócio, geralmente, do melhor negociador do budget. Um outro exemplo dado por Hope: o fechamento do mês, na área de finanças. Cada processo pode ser mapeado e para isso ele apresentou mapas de processos, esquema que pode realizar a tarefa de identificar os custos durante todo o processo, e não apenas de maneira bruta, como normalmente é informado.

Através desses mapas, obtém-se muito mais informação do que está acontecendo efetivamente, o que possibilita indagações do por quê certas ações são realizadas. Os processos orçamentários fazem um péssimo trabalho na gestão dos custos porque não fazem as perguntas certas. São apenas um prefácio de uma negociação. Não importa se será preciso gastar. Cada negócio precisa revisar os drivers de seus custos. O problema está na maneira como o trabalho está sendo feito. Muitas das transações que estão em nossos sistemas, na verdade, são duas coisas: boas transações e uma série em paralelo, que são os backups, porque alguma coisa não foi feita direito da primeira vez. Hope afirma que é preciso:

* centralizar e padronizar as operações de back office; muitas empresas já estão nesse princípio. Isso libera o pessoal financeiro de gastar tanto tempo em transações;

* delegar mais planejamento e controle a equipes da linha de frente o verdadeiro significado de delegar;

* gerenciar por exceção fazer com que as equipes sejam mais responsáveis pelas suas ações;

* reduzir intervenção manual no processamento de transações quanto mais rápido se divulga as informações, mais rapidamente tomam-se as decisões;

* melhorar a qualidade dos dados colocar mais pressão sobre a organização, para garantir que os dados não sejam corrompidos.

Há empresas que são especializadas em limpar banco de dados. É preciso fazer a lição de maneira correta da primeira vez;

* implementar sistemas de gestão do desempenho corporativo o conceito: abertura e acessibilidade;

* tornar transparente o sistema de informações;

* evitar ferramentas e sistemas desnecessários, considerando que a maioria das implementações fracassam.

O executivo de finanças como analista e assessor

A meta de uma empresa deve ser, segundo Hope, uma organização inovadora e capaz de reagir rapidamente às mudanças do mercado, além de possuir talentos motivados, que trabalhem em equipes autogerenciadas. A área de finanças deve assumir o papel de prover análises e assessorias às outras áreas da empresa.

A questão é: por que isso não ocorre?

Por que a área de finanças não oferece a melhor análise e assessoria possível?

Para ele, existem explicações:

* carga horária excessiva e situações de estresse;
* tempo reduzido para aperfeiçoamento;
* falta de capacidade analítica;
* excesso de mudanças;
* falta de análises elucidativas;
* comunicação deficiente;
* falta de preparo intelectual e funcional;
* inaptidão para os negócios;
* falta de habilidade para atrair e manter os melhores profissionais;
* alto grau de insatisfação profissional;
* incapacidade para liderança;desvalorização do pessoal de finanças.

Diante do cenário, Hope lista 10 princípios para a área de finanças se tornar uma parceira de negócios dentro da corporação. São eles:

1 - contratar as pessoas certas.
2 - encaixar as pessoas certas nos lugares certos.
3 - capacidade de encantamento.
4 - entendimento do negócio.
5 - oferecer análises elucidativas.
6 - preparar relatórios excelentes.
7 - compartilhar conhecimentos irrestritamente.
8 - abertura e acessibilidade.
9 - aprender a comunicar-se e ensinar melhor.
10- estabelecer relações de valor baseadas na confiança, espírito de equipe.

O especialista enfatiza a importância da gestão de pessoas, pois todos os princípios citados estão ligados a este processo. E aproveita para parafrasear o chairman da Southwest Airlines: “Pode-se mudar o nível de competências com treinamento, mas não a atitude.” E afirma que encaixar as pessoas certas nos lugares certos faz toda a diferença no processo de reformulação. “O essencial é a qualidade das pessoas".

O executivo de finanças como analista e assessor

Além disso, comentou que também é fator crítico, no processo de mudança, transmitir uma visão convincente dela, elaborando e comunicando a situação de maneira humilde, sem arrogância e com as explicações de como isso será feito. E, é claro, efetivamente realizar o que foi comunicado.

Estar presente não apenas para apresentar números é outra resultante dessa mudança, a partir do momento que a área se foca em entender o negócio como negócio. Dessa maneira, a área passa naturalmente a prover análises elucidativas de onde o valor está sendo criado ou destruído, como, por exemplo, identificando clientes que realmente valem a pena à empresa manter em sua carteira e por quê. A área de finanças tem que engajar os parceiros em idéias, iniciativas e estar consciente e à vontade com a possibilidade de fazer isso. Hope alerta também que cerca de 50% dos relatórios financeiros não passariam em um teste, se fossem analisados pelo conteúdo estratégico, de relevância, de oportunidade, de mensuração e, principalmente, pela sua possibilidade de realização. Finalmente, Hope enfatiza a necessidade da área de finanças passar a se comunicar melhor. Ela costuma conhecer a empresa melhor que qualquer outra área, mas reluta em compartilhar o que sabe. Essa questão poderá ser sanada se a área de finanças passar a oferecer aulas especiais para parceiros de negócios, abordando contas de resultados, informações dos balanços, direcionadores de custos, valor e métricas locais, que são representantes do sucesso financeiro e estratégico.

Em suma, a equipe de finanças deve mostrar como cada pessoa e equipe pode contribuir para os resultados da corporação. Para tanto, é primordial que se estabeleçam relações de valor baseadas na confiança e no espírito de equipe.

O executivo de finanças como arquiteto da gestão adaptativa

Se o orçamento é nosso maior inimigo, como enfrentá-lo?

Em geral, diz ele, define-se metas e objetivos para o grupo como um todo. A média no mercado dos Estados Unidos é 15% ao ano [de crescimento]. A partir daí, o número vai sendo cascateado por toda organização e cada unidade de negócio prepara seus sub-orçamentos com base nestas metas e depois há um período de negociação sobre os recursos do orçamento que devem ser alocados, para finalmente, tudo ser amarrado. Esta é uma parte importantíssima do processo. Com o orçamento finalizado e aprovado pelo conselho, compara-se, ao longo do ano, os resultados reais com o planejado. Se isso sair muito dos trilhos, as empresas precisam fazer uma revisão da previsão. É o que se chama "3+9", à medida que se chega ao final do ano fiscal. O orçamento médio leva de quatro a cinco meses para ficar pronto. O custo do processo total ocupa de 20 a 30% do tempo dos gerentes, implicando perda de tempo para a organização como um todo. Em todas as pesquisas já realizadas, há dados negativos. A maioria das pessoas não têm muita coisa boa a dizer sobre o processo que, em geral, é longo, rígido e detalhado demais.

Por isso, cada vez mais, a pergunta que as empresas fazem é: faz sentido trabalhar assim? Sem contar que isso acaba gerando comportamentos equivocados, pois premia os melhores negociadores, não os melhores gerentes. “Existe muito jogo, pede-se muito mais do que se precisa porque se sabe que o valor vai ser reduzido mesmo”, disse Hope. O maior problema do orçamento talvez seja tentar dar conta de muitas tarefas. Tentar administrar recursos, mensurar a performance, e o que se descobre é que todos esses propósitos que o orçamento tenta realizar têm um desempenho bem melhor se forem trabalhados separadamente. É importante ter uma gestão de recursos para parar com esse jogo.

O executivo de finanças como arquiteto da gestão adaptativa

Em uma pesquisa deste ano – 2008 – realizada com 340 profissionais descobriu-se que:

cerca de 70% deles dedicam tempo inadequado à preparação de orçamentos.

44% possuem excesso ou falta de recursos para os processos financeiros.

16% dizem que estão seguindo as metas para os gastos orçados (apenas 11% no quesito faturamento).

75% ainda estão em meio aos problemas das planilhas, falta de acesso a informações, de colaboração e as rápidas mudanças nos negócios.

73% se preparam para fazer mudanças e reagir ao ritmo dinâmico do mercado para gerenciar bem o crescimento.

Para Hope, é preciso caminhar rumo a uma organização adaptável. “Se você acredita que é preciso ser mais inovador, ser mais ágil, reduzindo custos e sendo mais ético, precisa pensar em como mudar.”, afirma. Em vez de comando e controle, as palavras de ordem são aprendizado e adaptação: É o que Hope chama de Beyound Budgeting, ou seja, a criação de um sistema que esteja em maior sintonia e em rede, regulado, mais plano, sem tantos níveis hierárquicos e sem tanta burocracia. Isso implica tornar o orçamento anual algo diferente.

Beyound Budgeting é uma idéia positiva que faz do abandono do orçamento um gatilho para aperfeiçoar o modelo gerencial como um todo, tornando-o adaptável.

Hope então lista 10 princípios desse tipo de gestão:

1 - é preciso definir o sucesso em termos relativos.
2 - livrar-se das amarras do desempenho anual, no qual ficamos ancorados ao objetivo em vez de tratar das questões estratégicas do negócio.
3 - gerir baseado nas revisões regulares do desempenho da empresa.
4 - descentralizar o planejamento, delegar decisões para as equipes da linha de frente.
5 - coordenar planos em tempo real.
6 - substituir orçamentos anuais por rolling forecasts e planos atualizáveis.
7 - oferecer recursos sob demanda.
8 - focar os dashboards [painéis] de indicadores-chave de desempenho e as tendências, não variações no orçamento.
9 - não centrar-se apenas no “gerenciamento de lucros”em detrimento do fluxo de caixa.
10 - alinhar reconhecimento



Gestão de Pessoas - Jeffrey Pfeffer

Expert em Administração de Empresas e Gestão de Pessoas, o Professor Dr. Pfeffer era aguardado com ansiedade pelos profissionais que compareceram à primeira aula do Special Management Program, realizado em São Paulo, no Hotel Transamérica. O público, homens e mulheres de diferentes faixas etárias, mas, na sua maioria, formado por profissionais da área de Recursos Humanos, ouviu atentamente as primeiras palavras do Professor Pfeffer: “Não basta ter informação e saber o que fazer, é preciso realmente fazer algo diferente”.

Na esteira do “pensar diferente”, o professor da universidade de Stanford iniciou sua apresentação analisando –e derrubando– algumas crenças a respeito das causas do sucesso. Com evidências objetivas e muita didática, Pfeffer afirmou que há convenções equivocadas sobre o bom desempenho de uma empresa. Uma delas é sobre a importância que se dá à originalidade das idéias.

Para ele, não há nada que comprove a vantagem de dar o primeiro chute. “Você precisa ser bom, mas não precisa chegar primeiro”, explica Pfeffer. A Amazon.com, por exemplo, foi pelo menos a quarta empresa a vender livros no sistema on-line. A Xerox inventou o primeiro microcomputador – e não se tornou o maior sucesso nessa área.

O segundo pensamento convencional derrubado foi o que diz ser importante estar no setor certo para ter sucesso. Segundo o palestrante, a empresa de consultoria Mercer realizou estudo para identificar se havia correlação entre as taxas de crescimento de um setor e as taxas de crescimento das empresas que compunham esse setor. A conclusão foi que não existe correlação. “Você pode ser uma empresa que cresce rápido, atuando em um setor que cresce devagar, e vice-versa. O seu setor não importa”, esclareceu Pfeffer. A Booz Allen, por sua vez, identificou que as taxas de crescimento de um setor não têm relação com a capacidade de uma empresa de criar valor para os acionistas. Antecipando a acusação de que estivesse dizendo coisas que fossem contra o consagrado pensamento de Michael Porter, o acadêmico esclareceu que Porter fala de margem, ou seja, a diferença entre preço e custo e não de índices de crescimento que impactam o desempenho extraordinário na bolsa. Para ilustrar essa conclusão, Pfeffer elencou os índices de retorno total dos acionistas de dez empresas apontadas pela revista Money como as melhores nesse quesito e mostrou aos presentes que, em um setor tão complicado como o de companhias aéreas, no qual tantas empresas, como a Varig e a Eastern Airlines, morrem, a Southwest Airlines é destaque, com retorno de 26%, mesmo índice da Wal-Mart e o maior da lista da Money. “Essas empresas entenderam o que era necessário para ter sucesso”, salienta Pfeffer.

Em relação ao tamanho da empresa, o palestrante não deixou por menos: “A Southwest é a empresa aérea mais lucrativa dos Estados Unidos, e não é a maior delas. A única outra empresa aérea que obteve lucro em todos os últimos trinta anos foi a Singapore Airlines. Ela também não é a maior”. Concretamente, pesquisa realizada pela Value Line, empresa especializada em estudar investimentos, indica: em 44% dos setores considerados, existe uma correlação negativa entre o tamanho da empresa e os índices de lucratividade. Ao criticar as fusões, já que 70% delas resultam em fracasso, o professor pergunta: “Se as fusões falham, por que queremos realizá-las?” E dá seu conselho: “Pare de fazer coisas tolas!”

No campo da redução dos quadros de pessoal, isto é, do chamado downsizing, Pfeffer constatou: “A maioria das empresas faz o downsizing da pior maneira possível. O Citibank, por exemplo, anunciou que ia dispensar 10.000 pessoas e não despediu. Anunciar os números e depois passar semanas decidindo quem será demitido é idiotice. Os talentos já estarão procurando outros empregos.” Para o palestrante, melhor fez a Southwest, que disse que a última coisa a cortar seriam os funcionários.

Passou pela crise e, hoje, está crescendo. “O downsizing arrasa o ânimo dos funcionários e ainda prejudica a inovação, ao romper as redes sociais, necessárias ao desenvolvimento de coisas novas”. Além disso, o corte de pessoal não aumenta o valor das ações, nem a produtividade, e ainda não diminui custos.



Todas as coisas estão em contínua mutação


Dito no ano 500 A.C por Heráclito de Éfeso e ilustra bem a situação que convivemos.

Segue, resumo da publicidade no Brasil.

Agências norte-americanas instalam-se no Brasil a partir da década de 50, seguindo o rastro nas atividades de seus anunciantes, inaugurando filiais em nosso território.

Para atender e prestar os serviços ma propaganda trouxeram know-how (conhecimento) a brasileiros oriundos de disciplinas, tais; jornalismo, psicologia e administração.

A profissão: Publicitário, foi regulamentada 20 anos depois.

As técnicas de publicidade norte–americana foram adaptadas às características, hábitos e linguagem do mercado brasileiro, a fusão propicia criativos esquemas comerciais que influencia o mercado internacional.

Estima-se no mercado brasileiro aproximadamente 1.500 publicitários com experiência satisfatória no planejamento de mídia com estratégia e tática alicerçada em estudo mercadológico.

Publicitário que opta pela especialização em mídia encontrará dificuldades na emancipação financeira. Recursos tecnológicos de informática, serviço Internet, associado a concentração dos volumes de verba em multinacionais reduz o número de pessoas no departamento de mídia convencional.

Faculdades de comunicação e publicidade brasileira credencia aproximadamente 12 mil jovens por ano no mercado de trabalho, neste cenário encontramos agências de publicidade extremamente enxutas com equipes de funcionários com baixo valor nos registros em carteira (CLT), autônomos e muita terceirização.

Com a consolidação dos novos sistemas de telecomunicação digital, o capital estrangeiro participando das empresas de comunicação nacional, a implementação de PPP – Participação Público Privado, abre-se boas perspectivas de trabalho no segmento de produção e conteúdo editorial, afim de atender a ocorrência da pulverização nos sistemas de transmissão.

O publicitário no século XXI está se convertendo em profissional de conceito, ocupando cadeira no marketing das corporações que agregam produtos e serviços de consumo aos seus canais de comunicação, desenvolvendo estudos de novas idéias e introdução de hábitos em laboratório de marca, atento ao consumidor – rei, senhor do destino.

Após a consolidação dos sistemas de transmissão digital teremos dois cenários para definir a carreira;

Primeiro: Comunicação onde teremos profissionais com ênfase em informática especializados no uso de softwares e multimeios para apresentação e entrega da informação, mídia.

Segundo: Conteúdo; é aqui a fusão dos profissionais de jornalismo e criativos publicitários em uma mesma redação que adapta a linguagem de seus textos ao perfil de público-alvo de seus respectivos projetos editoriais.

O Ser passa a vida buscando a felicidade sem saber que a traz consigo.

Nunca ande pelo caminho traçado, pois ele conduz somente onde outros já foram - Grahan Bell

terça-feira, 10 de junho de 2008

Momentos de transição - Ricardo Guimarães

Guimarães, que teve experiência com cases como o da Natura e do Banco Real, começou sua explanação falando como a dinâmica do mercado e do mundo está mudando e o quanto estamos numa fase de transição, onde as coisas não são mais feitas como eram e ainda não são feitas da maneira que serão no futuro. “Causa mesmo uma perplexidade, tanto nos indivíduos como nas empresas, não entender o que está acontecendo, ao observar um mercado caótico”, explicou.

Os momentos de transição são os que geram mais demanda pelo branding, uma prática que ajuda a transformar a marca de uma empresa em um conceito implícito de qualidade, filosofia e pensamentos. “Saímos de um cenário estável, projetável e entramos em um novo bem turbulento, com poucos controles de variáveis”.

As organizações, num cenário estável, são piramidais, com boa base e deve funcionar como um relógio. A organização é tratada como máquina, sem adaptabilidade, onde cada um é uma engrenagem. Hoje, uma organização assim vai rachar. A necessidade é que ela seja flexível, adaptável. Também muda a visão que a empresa deve ter sobre seu empregado. Antes ele era visto como um produto do meio – família, escola e sociedade –, era uma peça certa com função certa para cada coisa. Hoje ele é visto como alguém que nasce com uma essência e depois passa pelas influências do meio, que faz com que ele tenha senso crítico e seja capaz de se aperfeiçoar sempre. O consultor explica que a fragmentação do mercado de consumo dá uma certa nostalgia no mercado de massa, onde se definia fazer o que agradasse à maioria.

A principal característica atual é a “customização”, ou seja, atender cada um como se fosse único. Antes havia escala e custos baixos, agora é preciso olhar para indivíduos únicos e atender essa individualidade. “A organização, para fazer isso, precisa se redesenhar. Isso, associado ao branding, gera agilidade, redução de custos e consistência, pois isso faz as pessoas se sentirem seguras. Você precisa reconhecer a empresa em cada coisa que ela faz”.

Novo cenário, nova competência, branding

A mudança da economia industrial para a sociedade de informação transforma muitos conceitos, que mudam a maneira como uma empresa deve enxergar seu negócio e definir suas estratégias. No marketing tradicional, por exemplo, se sabia exatamente com quem se estava falando e de que maneira se deveria falar. O público-alvo era a primeira coisa definida antes da ação. Hoje, não se sabe para quem se fala, já que os sites são abertos a todos, em qualquer horário, e é aí que se faz necessário encontrar uma maneira de sempre demonstrar a identidade da empresa, seja em produtos, serviços, atendimento ou propaganda. É preciso que ela seja reconhecível pelos seus “intangíveis”.

Entre as diferenças, Guimarães cita uma transição, de um padrão em que se construíam aparências, para outro, que necessita transparência, um padrão que deixa de ser simplesmente consumista para optar pelo consumo consciente, que busca a beleza real em detrimento da ideal.“Agora as coisas não são simplesmente observadas, são experimentadas. Não se compra mais um simples lápis preto. Hoje, ao entrar numa papelaria, entra-se, na realidade, numa loja que tem fachada diferente, cheiros, luz especial, uma pessoa que sabe de tudo sobre lápis e lhe mostra cada modelo com seus recursos disponíveis. O design já é acessível nas gôndolas de supermercado”.

A atual demanda por arquitetura de marca decorre da conscientização do consumidor sobre o que é uma marca, sobre quem responde por um produto. Isso leva a um resgate da eficiência do marketing como criador de valor, que foi prejudicado pelo uso da propaganda A empresa precisa ser responsável por seus produtos e marcas e mostrar a cara para o consumidor, como fez, por exemplo, a Unilever. “Eles reduziram o portfólio de marcas e se mostraram corporativos, com a postura de ‘eu garanto a qualidade, o preço justo e boas práticas sociais’, o que fez com que as pessoas passassem a fazer toda a correlação entre as marcas da empresa. Hoje, a Unilever, como marca, é um grande ativo da Unilever como corporação, num legítimo estudo e ação de branding”.

Branding x Marketing

Na definição da Fundação Nacional Pela Qualidade (FNQ), de seu Modelo de Excelência e Gestão, “Empresa é um sistema vivo integrante de um ecossistema complexo, com o qual interage e do qual depende” e esse, segundo o pensamento do palestrante, é um importante ponto de partida para entender as diferenças e complementaridades do marketing e do branding, em que a visão corporativa e visão de marca têm de fazer sentido para todos os stakeholders envolvidos com um setor. A Apple se construiu sob a filosofia de que “o homem não deve se render as máquinas”, criando a missão de fazê-las cada vez mais fáceis de usar. É um verdadeiro caso de diferenciação, palavra muito usada em planejamentos estratégicos, mas que, em geral, ficam vazias em sentido. Ricardo explica que o branding bem sucedido não necessariamente envolve o nome de uma marca. “Se mudássemos o nome da Google para qualquer outro nome, mas avisássemos as pessoas com um tempo de antecedência e mantivéssemos os produtos do mesmo jeito, os serviços com a mesma eficiência, não haveria grandes danos para a corporação.” Isso se deve ao branding. É uma abordagem de gestão que busca aumentar a percepção de valor da marca junto a todos os seus públicos de interesse. O palestrante esclareceu que enquanto o marketing fala de imagem e comunicação, o branding trabalha com a cultura, o jeito de fazer e a identidade de uma empresa.



A nova dinâmica do marketing e vendas - Chris Anderson

Chris Anderson, editor da revista Wired, é categórico ao dizer que é a tecnologia que muda o mundo e que transformará em gratuito tudo o que tocar o mundo on-line. Na palestra que apresentou, Chris resgatou a história da tecnologia, desde a invenção do rádio até chegar ao mundo digital, e explicou sua teoria da "Cauda Longa", tema de um de seus livros best-sellers.

De acordo com o palestrante, a teoria da Cauda Longa nada mais é do que a libertação das sociedades da cultura de massa, que dominou o século XX, para um novo modelo, que passa a vigorar na era digital e que contempla a diversidade. “Basta pensar que nós, quando éramos adolescentes, desejávamos ter a camiseta idêntica a dos colegas ou então ouvir a mesma música que tocava no rádio, queríamos os hits e, hoje, os adolescentes e crianças estão interessados na camiseta com a frase mais original e em descobrir bandas das quais ninguém nunca ouviu falar”, exemplifica.

Com o invento do rádio, no início do século passado, houve a primeira experiência em aproveitar o modelo gratuito, com a transmissão para diversos locais, pontapé inicial para uma incipiente globalização. Mas, assim como as tecnologias vindouras da televisão, havia espaço limitado, canais de transmissão limitado. O mesmo ocorria em supermercados e lojas, que precisavam aproveitar o espaço limitado de suas prateleiras. Por esse motivo, foi desenvolvida uma cultura de massa, para que o horário nobre ou o melhor espaço entre os corredores de uma loja de varejo fossem preenchidos pelo que era o gosto da maioria. Anderson explica que naquela época, as bandas diferentes e os artistas alternativos existiam e as comidas especiais podiam ser fabricadas. Só que elas perdiam espaço para a cadeia de distribuição, que só considerava o que era feito pela massa.

Um meio para o novo

A tecnologia digital, então, não foi o que fez com que a “cauda” se alongasse. Ela só deu o espaço necessário para as pessoas terem acesso ao que é diferente e repensar seus conceitos sobre si próprias, sobre o que gostam e sobre serem indivíduos. Como exemplo, citou um site de distribuição de música na internet, que foi o estopim para seu livro, o Rhapsody, que disponibiliza 10 mil álbuns. Para 98% deles, ao menos uma canção é comprada a cada três meses. “Isso ocorre pois, em uma loja de discos comum, o dono prefere colocar nas prateleiras o que vende mais e na internet o espaço de armazenagem é infinito. Então, muito se fala da decadência da indústria fonográfica, mas a verdade é que hoje se vende tanto ou mais música do que antes, só que de maneiras diferentes, através de ringtones, downloads, shows etc.

O mesmo ocorre em todos os setores: cada produto agora concorre não com dois ou três grandes players, mas com um exército de formiguinhas que fazem produtos cada vez mais diversificados e com especificações. Exemplificou com o caso de uma cerveja, lançada no ano passado, que não contém glúten. É um produto que poderia ter sido desenvolvido há muito tempo, já que há demanda e as pessoas com intolerância sempre existiram, mas que só agora “cabe” nas prateleiras dos supermercados. “A tecnologia permitiu, por meio da organização de estoques, da facilidade de reordenação de pedidos e do código de barras, que as próprias prateleiras físicas das lojas pudessem ser melhores aproveitadas com mais opções de produtos e menos quantidades de cada um deles”, citou, mostrando que a cauda longa é uma realidade tanto no mundo físico quanto no digital ou virtual.

O fracasso da planificação da cultura

Anderson explica que o conceito de cauda longa não é novo e que na Europa, no século XX, já se pensava no quanto era injusto que a concentração de riquezas existisse na proporção 80%-20%, ou seja, 80% das riquezas mas mãos de apenas 20% da população. A tentativa de planificação da sociedade, que permeava as idéias do socialismo, não deu certo pois não levavam em conta a individualidade. No entanto, essa é a nossa cultura de verdade: existe um pequeno grupo de produtos que são hits, que são populares, e um grande número de produtos alternativos, e isso significa que o mundo está conectado a ponto de fazer com que todos tenham mercado, mesmo não passando no teste da cultura de massa.

A nova dinâmica do marketing e vendas

O que ocorria antes é que só havia acesso ao que passava no teste da massificação. Hoje, com a gratuidade da internet e sua infinita capacidade de armazenamento, qualquer coisa pode atingir seu público alvo”, o editor da Wired explica, afirmando também que o mercado hoje nos satisfaz mais.

Com a internet e a evolução das tecnologias foi possível satisfazer aos três pré-requisitos necessários para que cada setor encontrar a sua cauda longa: a diminuição de custos de distribuição, o aumento do espaço de armazenamento e a capacidade de atender mais pessoas nos nichos de mercado. Um exemplo claro de como os pequenos podem ser uma força importante em cada setor é o mundo da moda, onde os que vendem menos são os mais influentes – os estilistas de alta costura.

Várias maneiras de ser grátis

Chris Anderson falou também sobre o seu novo livro, que se chamará Free, que abordará as possibilidades de se oferecer produtos e serviços de maneira gratuita, mas obtendo lucros, a freeconomics. A base da teoria é suportada por três modelos: o falso gratuito, exemplificado no case da Gillette, em que seu inventor, após não conseguir sucesso vendendo suas lâminas descartáveis, passou a dá-las como brindes para clientes de bancos e soldados do exército.

Por meio da experimentação, as pessoas passaram a comprar, depois, as lâminas e seus aparelhos. Foi uma das primeiras experiências da prática da gratuidade em troca da compra de outro produto.
A outra maneira de existir gratuidade para os consumidores é por meio do subsídio. É como funciona a imprensa em geral, em que o telespectador, ouvinte ou leitor não paga por um serviço, pois o anunciante já pagou. A grande novidade, salientou o palestrante, está naquilo que é de fato gratuito e que está intrinsecamente ligado à economia digital. Mas mais do que uma idéia de gratuidade, a economia do free também prega a liberdade, segundo explica Anderson. “A nova TV, a nova música, vai ser feita por pessoas que nunca se imaginaram fazendo isso, mas na prática, já fizeram, colocando músicas em sites ou vídeos no YouTube, e tendo audiência real com isso”.

E completa: “mais de 99% do que está nesses sites é desperdício, mas é a partir daí que nascerão as novidades”. Anderson faz menção à Lei de Moore, que diz que quando uma coisa é barata demais, a ordem é desperdiçar o que, nesse caso, significa aproveitar o espaço de armazenamento abundante e barato na internet e a velocidade de acesso.

(N.R. A Lei de Moore diz que o poder de processamento dos computadores vai duplicar a cada 18 meses e o preço se manterá o mesmo).

O palestrante explica que, em um mercado competitivo, o preço cai até o custo marginal. Se o custo marginal for zero, todas as coisas que tiverem sua versão on-line chegarão a zero. “O gratuito é o único preço sustentável. A partir da experiência gratuita, softwares, produtos e serviços com qualidades reais, as pessoas vão se interessar em pagar para serem usuários Premium, que é o que eu chamo economia do freemium. Se cerca de 1% a 10% dos usuários agirem assim, já haverá lucro”.

Para concluir, Anderson lembrou que sempre que há uma abundância, se cria também uma nova escassez. Atualmente, atenção e reputação são escassas e é exatamente aí que está a oportunidade de redefinição de um negócio. O desafio é descobrir qual das versões do grátis poderá fazer com que cada empresa seja bem-sucedida.

"A imaginação é mais importante que o conhecimento." (Albert Einstein)