Com a experiência de coordenar uma das campanhas mais populares do mundo nos últimos anos, a executiva de marketing da MasterCard para as Américas, Amy Fuller, descreveu alguns dos conceitos básicos que suportaram o sucesso da iniciativa.
Em sua apresentação no MaxiMídia 2008, elaapresentou novas regras para o uso consistente de mídia concomitante,desenvolvidas a partir da experiência da MasterCard com a campanha "Não tem preço" (Priceless).
Amy Fuller exibiu dados que comprovam a importância das estratégias multimídia, com os resultados sendo potencializados nos casos de uso demais de uma mídia. Sua tese é a de que os anunciantes devem fazer apostas "pequenas e espertas" em novas mídias para conseguirem entender como elasfuncionam, especialmente as digitais.
"Há uma conversa digital constante eas empresas precisam avaliar quais os riscos de se envolver, fazendo issode maneira responsável para uma marca comercial", orientou. A executiva não poupou elogios aos desdobramentos brasileiros da campanha"Não tem preço", desenvolvida globalmente pela McCann Erickson. "O Brasil entendeu muito bem o valor de colocar o 'Não tem preço' nas mãos dos consumidores", salientou.
Segundo ela, desde o início da campanha, houve aumento de 400% no movimento transacional com os cartões MasterCard. "Devemos nosso sucesso ao 'Não tem preço' e a campanha deve o seu sucesso à disposição da companhia de ouvir seus consumidores", frisou.
Comentando qual deve ser a postura de uma bandeira de cartões em ummomento delicado como o atual, em que a crise originada nos Estados Unidos contamina toda a economia global, Amy Fuller disse que a MasterCard é o que se pode chamar de "uma marca pronta para a recessão".
"Como o nível de ansiedade da população está em alta, estamos fazendo pesquisas periódicas para saber como estão sendo recebidas nossas ações de comunicação. Precisamos acompanhar se elas estão adequadas ao não. Por outro lado, acreditamos que a nossa marca tem um papel importante para contribuir coma vida dos nossos consumidores em um momento em que eles precisam cuidarde fazer gastos responsáveis e rastreáveis", comentou.
O público não se satisfaz mais apenas em receber o conteúdo passivamente sentado no sofá de casa. Diante dos recentes avanços da mídia surgiu um cenário batizado pelo professor do Massachusetts Institute of Technology (MIT), Henry Jenkins, de Cultura da Convergência. Para Mark Warshaw, escritor, produtor e diretor da Flatworld Intertainment, esse movimento é o alvorecer de uma nova era: a da indústria do intretenimento. "Estamos no início de uma corrida do ouro na qual poderemos nos machucarou nos beneficiar. As mudanças são de proporções sísmicas e na linha defrente desse processo estão os contadores de estória transmídia", aponta Warshaw, que desenvolveu e produziu a experiência online da bem-sucedida série de TV Heroes e que anteriormente trabalhou em seis temporadas de Smallville, para a qual produziu episódios online e para celulares.
Para Warshaw, essa nova indústria é formada por quatro inters: internet, que permite maior possibilidade de entrega de conteúdo; interação, que propicia maiores benefícios para o público; integração, que disponibiliza ferramentas customizadas para que os anunciantes coloquem suas mensagens nas estórias; e internacional, num planeta globalizado é possível atingir um público específico de forma eficaz. "O componente-chave para a indústria é o fã. Ele tem o prazer intrínseco de participar da história e a interatividade cria um laço maior. A indústria precisa que as agências estejam prontas e saibam como vender o conteúdo, e estúdios e redes precisam de departamentos de vendas que entendam esses novos paradigmas", complementa.
Realidade no País
No debate promovido após a palestra, moderado por Daniel Chalfon, da MPM, profissionais brasileiros abordaram os desafios e as oportunidades dasações transmídia no País. Para Giovanni Rivetti, da New Content, osprodutores brasileiros já estão abertos a essas novas possibilidades.
"Um componente importante é que o consumidor brasileiro está se acostumando a interagir com o conteúdo. Um exemplo é o programa Fantástico que terminana TV e continua na internet", opina. "Todos tem discurso comum de querer entrar nesse mercado".
O grande entrave é gerar um dinheiro novo. Temos projetos, temos idéias e temos vontade. Falta encontrar o caminho. Precisamos é construir cases. Se fala muito ese faz pouco. Essa construção envolve todos, agências, anunciantes e produtoras", pontua Gil Ribeiro, da Mixer. Para Denise Gomes, da Bossa Nova Films, a realidade do País é diferente porque as TVs sempre produziram seus próprios programas.
"A indústria independente tem crescido mais por conta do fomento da Ancine e osurgimento de talentos do cinema do que pela vontade das TVs. O grande desafio do mercado de branded content é descobrir o modelo econômico e o processo", aponta.
O último painel reuniu debatedores de três das maiores agências do País em torno do tema "Os Desafios de Comprar e Vender Mídia no Século XXI", com moderação da jornalista Mônica Waldvogel.
Para que o profissional de mídia não se perca, num ambiente de micro audiências fragmentadas, Paulo Camossa (AlmapBBDO) acredita que é necessário observar "momentos" em vez de indivíduos. Isso porque as pessoas têm diversos momentos (pai, filho, amigo, esportista, tranqüilo, executivo). Na mídia do século XXI é impossível captar essas pessoas em todos esses momentos. O desafio da mídia é, então, atrair consumidores em micro momentos.
Angelo Franzão (McCann Erickson), vê o fim da audiência e o crescimento da atenção dos consumidores. "A mídia não é mais um mero canal. O consumidor tem de ser tratado como um prospect. Tem de ser conquistado a todo momento".
"O que a cantora tem Mallu Magalhães e a banda Arctic Monkeys têm em comum? Utilizaram os canais certos para aparecer. E se serve para eles, serve para as marcas também. Hoje, qualquer chance de falar com as pessoas, é mídia ainda que não seja um meio de comunicação", afirma Camossa. O futuro da mídia pode ser desenhado ainda como de distribuição de assuntos e não simplesmente do budget do orçamento do anunciante.
No século XXI, a mídia tem ainda de ser co-participante das empresas. Paulo César Queiroz (DM9DDB) acredita que é o momento de entrar mais ativamente no marketing e vendas das companhias, co-gerenciando e co-administrando a expansão da marca, produtos e vendas.
"Temos de influenciar a cadeia de valor das empresas. Sair da compra e venda da mídia e passar à co-gestão, influenciando sócios e discutindo os rumos da expansão da empresa e de produtos", afirma Queiroz.
O novo século é também o momento do m-commerce (venda de mídia), após a explosão do e-commerce e do crescimento do t-commerce (vendas na TV), onde é necessária uma revisão do sistema de comercialização de mídia. "Temos de desenvolver e criar sistemas de métricas para saber o valor que os canais agregam numa relação mais próxima da compra e entrega e parar de discutir velhos nichos de mercado", afirma Franzão.
Outro desafio da publicidade no século XXI é o de incrementar a indústria da comunicação que não consegue romper a barreira do 1% do PIB brasileiro.
O conselho de Camossa para o profissional de mídia é "slow down" (diminuir a velocidade): não se perder, nem ficar parado. Decisões do departamento de mídia das agências de publicidade brasileiras podem significar o sucesso ou fracasso de diferentes canais que começam a surgir. No século XXI, quanto mais seletiva e relevante, mais cara é a audiência. "O Second Life despareceu porque é irrelevante", afirma Camossa. "Não somos compradores ou vendedores de mídia. Somos transformadores de idéias", afirma Paulo Queiroz (DM9DDB).
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