Essa é uma questão que nós, da comunicação corporativa, temos de enfrentar com muita freqüência. É claro que cada caso é um caso e que o bom senso e a experiência têm um papel fundamental na hora de aconselhar o cliente. Mas, como diz Eduardo Giannetti em seu livro O valor do amanhã, as escolhas feitas hoje estarão traduzidas nos juros que pagaremos amanhã. De qualquer forma, precisaremos pagar os juros. Não há decisão sem um preço a pagar.
Temos de imaginar os cenários possíveis de cada decisão e os resultados prováveis advindos de cada uma delas. Assim, teremos uma fotografia aproximada das futuras situações possíveis e do preço que teremos de bancar. Isso ajudará na tomada de decisão, considerando a relação custo-benefício.
Na revista Exame, em matéria interessante escrita por Denise Dweck sobre a sucessão de Steve Jobs, essa questão fica clara. Steve Jobs, o homem que encarna a Apple como criador, fundador e presidente, tem movimentado o mercado de ações menos por seus recentes lançamentos de novos produtos e mais por seu suposto estado físico.
Considerado um homem centralizador, brilhante e insubstituível, Jobs tem tido muita dificuldade em lidar com as especulações sobre seu estado de saúde recente, depois de suas últimas aparições portando uma magreza impressionante, além do novo produto a ser lançado.
Há quatro anos, Jobs teve um câncer de pâncreas que só foi revelado aos acionistas, funcionários e ao mercado depois de nove meses de absoluto segredo. Só se tornou público quando não tinha outro jeito.
O mercado já estava vacinado por essa mania de a empresa de Jobs se portar diante da decisão de se abrir ou se fechar em segredos para o mundo. Aparentemente, ela só se abre quando é de seu inteiro interesse e vontade, ignorando a via de mão dupla que tem valido no mundo globalizado e ligado em rede. Bem, é uma decisão da empresa que devemos respeitar. Mas, como dissemos antes, ela tem um preço.
Sabemos que na comunicação não há espaços vazios. Ou você os ocupa falando sobre sua empresa, ou alguém fará isso em seu lugar. E esse “alguém” geralmente é o concorrente. Pois bem, com seu silêncio e o silêncio de sua empresa, Jobs deixou espaço vazio para a especulação e as fofocas.
Chamada para dar explicações sobre o estado de saúde de seu chefe, a Apple ignorou os apelos e optou, de novo, pelo silêncio. Conseqüência: as ações da Apple chegaram a cair 12% no dia seguinte à última aparição pública do homem-chave da empresa.
Isso, a lado do fato de Jobs não ter (aparentemente) se preocupado em preparar um sucessor, como fez Bill Gates inteligentemente, marca o início dos altos juros que a Apple terá de pagar por ter optado pela política do silêncio.
Como diz a matéria de Dweck, “não existem leis específicas sobre quais informações uma empresa deve divulgar sobre o estado de saúde de seu presidente. Mas a boa governança sugere que se comuniquem problemas que afetam seu trabalho”.
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