Se você não sabe como resistir às gôndolas dos supermercados e à publicidade, saiba pelo menos a influência dos apelos aos órgãos dos sentidos na hora da decisão de compra. Você sabia que tem gente que se dedica a estudar o comportamento humano e sua relação emocional com produtos de consumo? E geralmente esses estudos produzem resultados bem sucedidos para as marcas.
Dizem os estudiosos que o olfato é o sentido mais poderoso para influenciar na hora da compra. O marketing olfativo (chegamos nesse ponto de sofisticação) já tem profissionais especializados em produzir odores artificiais que mais agradam ao consumidor e podem levá-lo a decidir por este ou aquele produto. Por exemplo, cheiro de carro novo. Quem não curte isso? Pode-se colocar cheiro de carro novo e bancos de couro em carros meia-boca e com bancos de plástico.Se a compra depender disso, o empurrãozinho já está dado por um odor criado só para satisfazer olfatos mais exigentes.
Alguns supermercados nos EUA usam odores de frutas maduras em frutas que ainda estão meio verdes. Lojas conhecidas dos brasileiros, atraem seus consumidores com odores aconchegantes especialmente criados para as grifes mais famosas. Dão a sensação de luxo, exclusividade e proteção. Você entra na loja e, pronto, seu mundo particular foi criado só para te receber.
Isso acontece porque, segundo Arélie Duclos, uma pesquisadora em marketing olfativo, numa entrevista para o Le Monde Diplomatique Brasil, “os cheiros ficam gravados no cérebro humano de um jeito extremamente durável. Eles são estocados no nível do sistema límbico sob a forma de emoção ligada ao contexto no qual marcaram o sujeito. Se a pessoa sente outra vez o mesmo cheiro, ela volta a mergulhar da experiência (positiva ou negativa) vivida antes”.
Recentemente coloquei na minha sala um odorizador muito suave com cheirinho de chá de erva cidreira. Não precisou muito tempo para que todos os que entravam na minha sala lembrassem a infância na fazenda da avó, ou as férias que passaram no campo, ou ainda uma sensação de paz e tranqüilidade que a gente só experimenta quando está no colo da mãe. Eu queria exatamente isso: sensação de proteção. Deu certo. No meu caso, a intenção era clara e positiva. Mas há centros de estudos da reação do consumidor a sensações que apelam para os sentidos cujo objetivo principal é fazer compra mais e de forma impulsiva. Existe um nos EUA que constatou que as sensações são positivas quando as pupilas se dilatam e as pálpebras piscam com mais intensidade por segundo.
A memória sensorial é a principal arma dos publicitários. O som também pode registrar momentos agradáveis na sua emoção e a sua reprodução pode impulsioná-lo em uma ou outra direção na hora da compra. Quem afirma é um especialista em marketing, Thierry Lageat, da empresa Brime Technologies, de marketing sensorial. Eles criam, por exemplo, sons sintetizados para novos produtos que lembram momentos agradáveis que criam imagens agradáveis. E ele dá um exemplo: “o som de um clique simboliza segurança. Ele pode acompanhar uma embalagem de gel hidratante ou uma porta de carro sendo fechadas”. A mesma coisa acontece com os sons agradáveis de algo muito crocante sendo mastigado. Lembra batatinha frita, coisa gostosa se criança. É só ouvir, e a boca enche de água.
O tato também é cuidado com atenção. Os telefones celulares, por exemplo, devem permitir uma boa sensação ao tato. Você decide se vai compra uma blusa, por exemplo, também pelo tato.
Já havíamos escrito sobre isso no passado, mas textos e mais textos continuam saindo sobre a força e o poder dos sentidos na hora da compra. Achei que um texto a mais não faria mal. Ao contrário, poderia ajudar você a resistir conscientemente aos apelos inconscientes dos seus sentidos.
Martin Lindstrom, autor do livro Brandsense, conta alguns exemplos interessantes de como as marcas criam sensações indeléveis no imaginário dos consumidores a partir dos sentidos humanos. Ele estudou o impacto dos sentidos na escolha das marcas e os resultados foram interessantes.
“Nosso trabalho começou com os supermercados no norte da Europa. As padarias foram colocadas no fundo da loja e foram introduzidas estruturas de ventilação que enviavam os cheiros de pão fresco para o público do lado de fora do supermercado.
Os potenciais clientes que passavam pela rua, se deparavam com aquele cheiro maravilhoso de pão quente saindo na hora, o que os induzia a querer comer e conseqüentemente entravam no estabelecimento passando por gôndolas cheias de produtos comestíveis”, conta Martin Lindstrom.
Tanto deu certo que a idéia do “cheiro convidativo” foi adotada por bancos no Reino Unido que colocavam cheiro de café recém-passado à disposição do cliente. Isso dava a sensação de um ambiente acolhedor, parecido com o lar – “coisa difícil de sentir quando se está num banco”, diz ele.
Outro exemplo, é a Nokia que “não imaginava o que estava fazendo quando adotou aquela campainha infame no seu celular”, conta Martin. Ficou tão famosa que acabou em vários filmes, como é o caso de “Simplesmente Amor”. Martin realizou uma pesquisa que mostrou que 74% dos consumidores europeus e 46% dos americanos reconhecem a campainha como sendo da Nokia. Melhor campanha de publicidade, impossível! O mais interessante que eu não sabia, é que a campainha da Nokia foi instalada por engano como default nos seus telefones e acabou se tornando a campainha padrão para todos os seus telefones.
É o que Martin Alstrom chama de “smart branding” (criação inteligente da marca). Há outras marcas que investem pesado no apelo aos sentidos. Foi o caso da Intel que investiu mais de 100 milhões de dólares para promover a vinheta (lembra-se dela??)
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