Para Croston, existem as oportunidades de começar um negócio sustentável. Existem também inevitáveis desafios, como o marketing verde de um produto ou serviço para os consumidores que podem estar sofrendo de “fadiga verde”. Segundo ele, todos os problemas apresentam uma variedade de oportunidades de negócios ocultos e os empresários podem construir um negócio em torno disso. Algumas das sugestões são combinações de novos negócios, que surgiram diretamente para abordar problemas ambientais, outras são apenas o “esverdeamento” de empresas convencionais.
Um exemplo seria a limpeza a seco verde. Evidentemente, já existe um grande número de lavanderias, mas limpeza verde – que não use solventes nocivos – é uma coisa relativamente nova que as pessoas estão tentando realizar.
Glenn acredita que todo negócio pode tornar-se verde. “É um pouco difícil dizer exatamente o que é e o que não é um negócio verde”. Para ele, não se trata de simplesmente traçar uma linha na areia, separando o grupo das empresas verdes de um lado e das não-verdes de outro.
É relativo e depende de onde a sua empresa está hoje em comparação ao que era antes e ao resto da sua indústria. Se você estiver melhorando significativamente e tem dados para mostrar como faz isso – para mostrar os benefícios ambientais produzidos –, então este é um passo positivo. “Ninguém é perfeito ainda”, afirma ele. “O importante é continuar a melhorar e mostrar às pessoas como você faz isso.”
O biólogo afirma que são comuns os equívocos a respeito da sustentabilidade. Muitos ainda pensam que ser verde é difícil, inconveniente ou um luxo caro. Muitas pessoas ainda acreditam que não é possível fazer a coisa certa e ainda ganhar dinheiro. Por exemplo: ainda há a idéia de que edifícios verdes são muito caros e inacessíveis. Mas há dados que afirmam que não estão mais caros em comparação às construções normais, e que realmente é possível economizar pela diminuição do desperdício de energia e aumento da produtividade.
Outro erro é a idéia de que o verde é um capricho, é uma tendência que vai passar e vamos todos voltar aos negócios usuais. As necessidades fundamentais são muito grandes e há muitos interessados apoiando o contínuo crescimento da sustentabilidade.
Mas há também as situações em que colocar-se como verde limita a empresa. As pessoas estão ficando um pouco cansadas de ouvir a palavra verde repetida tantas vezes. Ela foi utilizada em demasia e perdeu sua capacidade de comunicar uma mensagem clara, um significado.
Um dos problemas em titular-se verde é talvez limitar sua marca, em algumas mentes, a um certo nicho – um mercado menor, em vez de abri-la a um mercado mais amplo de consumidores que não se opõem à coisas verdes, mas não necessariamente classificam-se como puramente verdes - o principal mercado existente. Então, se você se classifica como verde, que pode fazer as pessoas pensar que o verde é realmente o principal benefício do seu produto, em vez de apenas um adicional de qualidade em cima de ser um grande produto.
Esta é a chamada “fadiga verde”. As sugestões de estratégias para eliminar esse problema na comercialização de seus produtos ou serviços, é aliar ao discurso do produto alguns fatos e números sobre os benefícios ambientais criados pelo “esverdeamento” do seu negócio. Não basta dizer que você está verde, mas mostrá-lo e apoiá-lo com resultados mensuráveis.
Outra forma de combate é não ficar parado, mas melhorar cada vez mais o que está sendo feito, seu produto, seus serviços. Por exemplo, a Toyota possui o Prius, mas eles não podem simplesmente continuar construindo o mesmo Prius sempre. Eles precisam continuar a trabalhar para a próxima geração, os híbridos plug-in off-road.
“As pessoas me perguntam todo o tempo: ‘Glenn, o que posso fazer? Qual é o melhor negócio para mim?’ É difícil dizer qual o negócio ideal para cada um, eles devem descobrir o seu próprio caminho.”, diz Glenn. Para ele, é importante um exame interior, pensar em que se importam, o que os move e o que melhor se encaixa à realidade de cada um.
Outra coisa importante é que, uma vez feito isso, as pessoas muitas vezes duvidam: "Bem, talvez isso não seja realmente para mim. Eu não sou um grande ambientalista." Mas realmente acredito que existam oportunidades para quase qualquer pessoa, em uma vasta gama de contextos: encanadores, professores, advogados, médicos, banqueiros, artistas, vendedores. Realmente, há algo para quem desejar juntar-se à revolução dos negócios verdes.
Juntamente com o livro, Croston desenvolveu um recurso para apoiar empresários verdes, chamado de Inicialização Verde – no www.startingupgreen.com. A idéia é que, uma vez que as pessoas tenham começado, necessitarão de muita ajuda ao longo do caminho. Uma das grandes coisas sobre a sustentabilidade das empresas é que há tantos que acreditam tão apaixonadamente nessa solução que estão dispostos a ajudar outras pessoas que também estejam seguindo nessa direção.
Há diversos de líderes sustentáveis que já estiveram neste caminho antes. Eles sabem o que funciona e o que não funciona e estão dispostos a partilhar isso com outros jovens empreendedores. Então, há muita ajuda disponível.
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