A época que estamos vivenciando atualmente tem tudo para entrar para a história como um momento de mudanças de como os negócios são feitos. Para John Hogan, sócio-diretor do Monitor Group, isso é claro como água, mas enquanto tudo isso não for coisa do passado é preciso que as empresas se posicionem de forma cautelosa, especialmente no que diz respeito à estratégia de precificação de seus produtos e serviços.
Classificando a recessão global de diferente de tudo o que já foi vivido antes pelo mundo e depositando grande confiança na força de países como Brasil, Índia e China para ajudar a recuperar o mundo, Hogan explica que, embora difícil, agora é o momento ideal para transformar uma praga em uma boa oportunidade. Ele dividiu a crise em três partes:
• a descida (nesta fase ocorrem 75% das guerras de preço);
• o fundo do poço (ainda não está claro se a recessão atual já está ou passou por essa fase) e
• a virada do mercado, quando a reação fica efetiva.
Em cada uma dessas etapas, as empresas precisam ter atitudes conscientes e centradas. “Logo no começo é preciso assumir o controle do sistema de preços. Os clientes passam a se preocupar mais com o dinheiro, com preços absolutos e por vezes sai do mercado, gerando uma concorrência mais acirrada”, afirma explicando que é essa é a hora mais perigosa de se entrar em guerras de preços destrutivas.
É natural que se pense na redução de preços para recuperar volume de vendas. Mas nem sempre isso funciona bem. O palestrante cita o exemplo de três cadeias de varejo norte-americanas que entraram nesta espiral: a Costco, conhecida por oferecer baixos preços, diminuiu os valores cobrados por produtos alimentícios como leite e manteiga. Logo depois, o Wal-Mart, gigante que detém grande fatia do mercado de armazém, baixou o preço de mais de 300 produtos em até 25%, uma atitude até então inédita por sua agressividade. Então, outra rede, o Safeway, embarcou na guerra de preços. Após algumas semanas, a Costco, que vende por meio de cartões de associado, viu o seu número de associados diminuir, já que outras redes vendem pelo mesmo preço sem cobrar taxas. O que Hogan prega, porém, não é que as empresas se agarrem ao que é seguro, mas que busquem caminhos alternativos para trabalhar com preços. Ele cita o caso dos computadores Acer, que oferecem menos funções que um notebook ou PC comum, mas que encontraram uma maneira de atingir um consumidor que quer gastar menos e que acabou descobrindo um novo produto que atende grande parte de suas necessidades. Ou seja, pode se tornar fiel no futuro.
Em outra área, a Virgin Atlantic, companhia aérea que voa entre Europa e EUA, baixou em 40% seus preços com o intuito de atrair pessoas que antes não escolheriam a Cia. “Claro que eles irão subir os preços depois, mas isso dá a eles oportunidade de mostrar que têm aviões mais modernos que os das suas concorrentes e, com isso, aumentar sua base de clientes.”
Sem mexer em preços, a Hyundai também teve uma estratégia bem-sucedida: identificou que as vendas caíram muito mais por conta do temor dos norte-americanos em perder o emprego do que pelo desemprego em si e criou uma espécie de garantia ao comprador. Se ele perder o emprego no prazo de 12 meses após comprar o veículo, ele pode devolver o carro sem sofrer consequências por isso.
As vendas da marca aumentaram 37% neste primeiro trimestre de 2009. Hogan alerta que mesmo as medidas que se mostrarem bem-sucedidas durante a crise não significam necessariamente a fidelização desse novo cliente. Mas que é preciso vencer a tendência de procurar apenas um lugar seguro e esperar a tormenta passar e se arriscar. “Se tomar essa rota, a empresa irá se arrepender disso daqui cinco anos, pois teve oportunidade de fazer algo importante e mudar sua posição no mercado e não fez. Só não vale depositar toda as fichas no preço. Ele não é um grande martelo que vai resolver tudo”, finalizou.
Clientes diferentes, estratégias diferentes
Na continuação de sua palestra, John Hogan apresentou uma visão de como as empresas podem identificar os seus clientes. Fator importante na composição dos preços durantes períodos de recessão. Hogan usa um quadro simples para explicar os tipos de clientes com os quais uma empresa lida e explica que todos eles, durante uma recessão, ficam mais suscetíveis a avaliação de preços. O primeiro deles é o que é ‘fiel’ à marca, que tem alta sensibilidade para a diferenciação e baixa sensibilidade a preço. O segundo, dos ‘compradores’ de conveniência, não são muito sensíveis nem a preço e nem à qualidade, seu produto só precisa estar no lugar certo e na hora certa para ser comprado por ele. O terceiro grupo, o dos ‘otimizadores’, tem alta sensibilidade às duas variáveis e o que busca preço não se atém a outros diferenciais.
“Os clientes chamados ‘otimizadores’ são aqueles que estão dispostos até apagar um preço mais alto, mas não por serviços ou características das quais eles não precisam, por isso é importante a criação de pacotes e políticas diferenciadas eles”. Como exemplo, há as empresas de internet que oferecem diferentes tipos e prazos de entrega para atender às necessidades de quem quer o produto o mais rápido possível e quem prefere pagar menos e esperar um pouco mais.
O desafio, de acordo com o palestrante, é evitar a tentação de simplesmente reduzir o preço. “Clientes querem mudar de comportamento durante momentos peculiares como o que estamos vivendo. E vai mudar se você incentivá-lo a comportamentos que podem ajudar a sua empresa também”.
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