O que escrevi naquela época era mais ou menos o seguinte: que bom se fosse simples assim! Concentraríamos 70% dos budgets de comunicação onde as coisas de fato acontecem e pronto.
Os outros 30% distribuiríamos por essas “perfumarias” como propaganda, design de embalagem, marketing direto etc.
Mas, ainda que intuitivamente, sabemos que não é bem assim que as coisas acontecem. A decisão no ponto-de-venda não é um comportamento intempestivo, impulsivo e repentino do consumidor. Essa decisão favorece as marcas que já tiverem feito direitinho sua lição de casa. Essa decisão favorece aquelas marcas que já estiverem no portfólio de preferências do consumidor, antes que ele ponha seus pés na loja.
Se você perguntar ao consumidor quantas vezes ele escova os dentes por dia, ele responderá três. Se você perguntar a ele se há muita propaganda na televisão e nas revistas, ele dirá que sim.
Mas todos nós sabemos que estas são apenas respostas política e socialmente muito corretas e conve-nien-tes. Da mesma forma, responder que eu decido no ponto-de-venda é reconhecer que eu, consumidor, sou soberano nesta tomada de decisão e que nada do que tenha visto antes me influenciou.
Estudos mais ingênuos podem levar a esses resultados perigosamente equivocados. Os resultados de um estudo que acabamos de realizar mostra o oposto! Isto é, os consumidores já chegam nos pontos-de-venda com sua estrutura de preferência por marcas definida. Ninguém se apaixona pelo filho apenas a partir da maternidade. O envolvimento começa muito antes. É mais ou menos assim que acontece com a opção por marcas. Hoje tenho muito mais certeza de que a decisão pela marca no ponto-de-venda não envolve 70% das compras. O que nós fizemos, afinal, para ter esse grau de certeza? Um estudo que envolveu 14 categorias de produtos de consumo:
1. Sabonete
2. Creme dental
3. Papel higiênico
4. Detergente em pó
5. Detergente líquido
6. Óleo de cozinha
7. Margarina
8. Leite de caixinha
9. Biscoito
10. Iogurte
11. Macarrão
12. Arroz
13. Farinha de Trigo
14. Xampu
Num período de um mês (15 de agosto a 15 de setembro), realizamos 200 entrevistas em 100 lares paulistanos, de classes A e B, com mulheres responsáveis pelas compras domésticas.
Na primeira entrevista, medimos o grau de preferência que elas declaravam ter pelas marcas de produtos de cada uma dessas 14 categorias. Com isso, poderíamos conhecer a magnitude da energia potencial, se posso dizer assim,
de cada marca. Ou seja, o nível de propensão teórica para que cada uma das marcas viesse a ser escolhida no momento da compra, dentro do ponto-de-venda.
A segunda entrevista foi feita um ou dois dias após a sua principal compra mensal de supermercado. A entrevistada sabia que voltaríamos mas não sabia qual o tipo de informação que gostaríamos de obter nesse retorno. Nesta segunda visita, perguntamos em quais daquelas 14 categorias haviam sido feitas compras na recente ida ao supermercado. E, em seguida, verificamos qual a marca de produto efetivamente comprada.
Eureka! A convergência entre o portfólio de marcas preferidas e as que foram de fato compradas é muito grande. Em 11 das 14 categorias de produto, a convergência é de pelo menos 65%, isto é, dois terços. Chegando, em algumas delas, a mais de 80%.
Lembrando das aulas do colegial: a conversão de energia potencial (preferência) em energia cinética (compra efetiva) também ocorre com perfeição na física das marcas.
Não existe mágica: o ponto-de-venda é apenas um ponto de contato com a marca.
Nele, a energia potencial (preferência) transforma-se em energia cinética (compra) somente quando já existe energia potencial armazenada na marca. Os resultados que obtivemos mostram, portanto, que se o número 70% tem algum significado nessa história toda, o verdadeiro é o oposto do que se costuma comentar por aí.
Resumo da ópera: a decisão de compra já estava tomada antes! Toda a comunicação fora do ponto-de-venda criou sistemas de preferências e idealização por marcas. A decisão dentro do ponto-de-venda é apenas a reafirmação do romance com essas marcas.
No altar, nós nos casamos. Mas a noiva nós escolhemos antes. Os índices de convergência que levantamos (preferência x compra), ainda que refletindo uma amostra relativamente restrita e concentrada em São Paulo, são muito eloqüentes. Isto é: c.q.d. (como queríamos demonstrar)!
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