O sucesso de um negócio de comércio eletrônico depende da capacidade de comunicação das empresas em construir uma marca e gerar tráfego em seu site para conseqüentemente gerar vendas.
Parte da verba de marketing deve ser destinada a campanhas em veículos interativos, portanto a empresa deve projetar e controlar os resultados de campanhas publicitárias realizadas por meio da veiculação de banners em sites visitados pelo público-alvo do produto ou serviço vendido.
Para projetar o resultado da campanha é preciso analisar a relação entre o custo e o retorno da mesma. Suponha que uma loja de brinquedos tenha contratado 10 milhões de banners em um site de grande audiência a um custo total de R$ 200.000,00, como podemos estimar se haverá ou não retorno do investimento?
Número de impressões do banner qtde. 10.000.000
Custo por mil banners (CPM) R$ 20,00
Custo total da campanha R$ 200.000,00
Em função da oferta apresentada no banner, acreditamos que 1,5 por cento das pessoas para as quais o banner for exposto vão clicá-lo e entrar no site onde os produtos são vendidos.
Percentual de pessoas que clicam no banner % 1,5%
Tráfego gerado no site qtde. 300 000
Em função do histórico da loja virtual, sabemos de 2 por cento das pessoas que visitam o site compram um produto, e que o valor médio de venda corresponde a 40 reais.
Percentual de visitantes que compram % 2%
Número de vendas geradas qtde. 6.000
Valor médio de uma venda R$ 40,00
Valor total de vendas R$ 240.000,00
Considerando que na venda de cada produto a loja tenha uma margem de lucro média de 20 por cento, descontado o custo de comunicação, a margem de lucro nas vendas será:
Valor total de vendas R$ 240.000,00
Percentual de margem de lucro % 20
Margem de lucro nas vendas R$ 48.000,00
Se subtrairmos da margem de lucro nas vendas o custo da campanha, teremos o resultado da campanha.
Margem de lucro nas vendas R$ 48.000,00
(–) Custo total da campanha R$ 200.000,00
Diferença R$ (-) 152.000,00
Portanto podemos concluir que o esta campanha vai trazer prejuízos a empresa?
Não é bem assim, em primeiro lugar porque a apresentação de vinte milhões de banners está contribuindo para a construção da marca independentemente das vendas geradas, em segundo lugar porque trezentas mil pessoas visitaram seu site, em terceiro lugar devemos lembrar que o modelo comercial baseado em comércio eletrônico torna-se viável a partir do momento que muitos consumidores adquiram o hábito de compra em seu site, portanto não devemos analisar se uma campanha específica deu retorno e sim qual foi o custo de capitação de um cliente e em quanto tempo é possível ter retorno do investimento desta capitação.
Custo da campanha R$ 200.000,00
Quantidade de clientes qtde 6.000
Custo de capitação de um novo cliente R$ 33,33
Lucro médio de uma transação de compra R$ 8,00
Assim podemos concluir que um cliente começa a dar lucro a partir da quarta compra, quando está gerando um lucro de R$ 32,00 para a empresa, portanto as ações de comunicação não visam o lucro e sim a capitação de clientes, o lucro depende da capacidade da empresa em manter clientes fiéis.
Cliente fiel é aquele que está satisfeito com o que está recebendo em troca do que está pagando, mesmo que o preço seja superior à média de mercado, pois ele percebe o valor agregado ao produto.
O importante é trabalhar corretamente a percepção que o cliente tem sobre a troca, sem frustrá-lo em nenhum momento.
Por exemplo: não adianta oferecer a conveniência de entregar os produtos em casa num prazo que não o atende, assim como é inútil permitir a entrega de um presente sem oferecer o serviço de embalagem e a possibilidade de mandar uma mensagem num cartão.
Um dos pontos que mais agrada aos clientes do site IG Flores (www.igflores.com.br) é a possibilidade de escolher um dos 10 cartões, os quais são muito divertidos e gratuitos, e incluir sua mensagem personalizada. É preciso analisar todos os fatores que levam o cliente a ficar satisfeito com o que está recebendo.
Em suma, as ações de comunicação possibilitam a capitação de clientes e as ações de fidelização possibilitam o lucro.
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