Momentos de transição - Ricardo Guimarães

Guimarães, que teve experiência com cases como o da Natura e do Banco Real, começou sua explanação falando como a dinâmica do mercado e do mundo está mudando e o quanto estamos numa fase de transição, onde as coisas não são mais feitas como eram e ainda não são feitas da maneira que serão no futuro. “Causa mesmo uma perplexidade, tanto nos indivíduos como nas empresas, não entender o que está acontecendo, ao observar um mercado caótico”, explicou.

Os momentos de transição são os que geram mais demanda pelo branding, uma prática que ajuda a transformar a marca de uma empresa em um conceito implícito de qualidade, filosofia e pensamentos. “Saímos de um cenário estável, projetável e entramos em um novo bem turbulento, com poucos controles de variáveis”.

As organizações, num cenário estável, são piramidais, com boa base e deve funcionar como um relógio. A organização é tratada como máquina, sem adaptabilidade, onde cada um é uma engrenagem. Hoje, uma organização assim vai rachar. A necessidade é que ela seja flexível, adaptável. Também muda a visão que a empresa deve ter sobre seu empregado. Antes ele era visto como um produto do meio – família, escola e sociedade –, era uma peça certa com função certa para cada coisa. Hoje ele é visto como alguém que nasce com uma essência e depois passa pelas influências do meio, que faz com que ele tenha senso crítico e seja capaz de se aperfeiçoar sempre. O consultor explica que a fragmentação do mercado de consumo dá uma certa nostalgia no mercado de massa, onde se definia fazer o que agradasse à maioria.

A principal característica atual é a “customização”, ou seja, atender cada um como se fosse único. Antes havia escala e custos baixos, agora é preciso olhar para indivíduos únicos e atender essa individualidade. “A organização, para fazer isso, precisa se redesenhar. Isso, associado ao branding, gera agilidade, redução de custos e consistência, pois isso faz as pessoas se sentirem seguras. Você precisa reconhecer a empresa em cada coisa que ela faz”.

Novo cenário, nova competência, branding

A mudança da economia industrial para a sociedade de informação transforma muitos conceitos, que mudam a maneira como uma empresa deve enxergar seu negócio e definir suas estratégias. No marketing tradicional, por exemplo, se sabia exatamente com quem se estava falando e de que maneira se deveria falar. O público-alvo era a primeira coisa definida antes da ação. Hoje, não se sabe para quem se fala, já que os sites são abertos a todos, em qualquer horário, e é aí que se faz necessário encontrar uma maneira de sempre demonstrar a identidade da empresa, seja em produtos, serviços, atendimento ou propaganda. É preciso que ela seja reconhecível pelos seus “intangíveis”.

Entre as diferenças, Guimarães cita uma transição, de um padrão em que se construíam aparências, para outro, que necessita transparência, um padrão que deixa de ser simplesmente consumista para optar pelo consumo consciente, que busca a beleza real em detrimento da ideal.“Agora as coisas não são simplesmente observadas, são experimentadas. Não se compra mais um simples lápis preto. Hoje, ao entrar numa papelaria, entra-se, na realidade, numa loja que tem fachada diferente, cheiros, luz especial, uma pessoa que sabe de tudo sobre lápis e lhe mostra cada modelo com seus recursos disponíveis. O design já é acessível nas gôndolas de supermercado”.

A atual demanda por arquitetura de marca decorre da conscientização do consumidor sobre o que é uma marca, sobre quem responde por um produto. Isso leva a um resgate da eficiência do marketing como criador de valor, que foi prejudicado pelo uso da propaganda A empresa precisa ser responsável por seus produtos e marcas e mostrar a cara para o consumidor, como fez, por exemplo, a Unilever. “Eles reduziram o portfólio de marcas e se mostraram corporativos, com a postura de ‘eu garanto a qualidade, o preço justo e boas práticas sociais’, o que fez com que as pessoas passassem a fazer toda a correlação entre as marcas da empresa. Hoje, a Unilever, como marca, é um grande ativo da Unilever como corporação, num legítimo estudo e ação de branding”.

Branding x Marketing

Na definição da Fundação Nacional Pela Qualidade (FNQ), de seu Modelo de Excelência e Gestão, “Empresa é um sistema vivo integrante de um ecossistema complexo, com o qual interage e do qual depende” e esse, segundo o pensamento do palestrante, é um importante ponto de partida para entender as diferenças e complementaridades do marketing e do branding, em que a visão corporativa e visão de marca têm de fazer sentido para todos os stakeholders envolvidos com um setor. A Apple se construiu sob a filosofia de que “o homem não deve se render as máquinas”, criando a missão de fazê-las cada vez mais fáceis de usar. É um verdadeiro caso de diferenciação, palavra muito usada em planejamentos estratégicos, mas que, em geral, ficam vazias em sentido. Ricardo explica que o branding bem sucedido não necessariamente envolve o nome de uma marca. “Se mudássemos o nome da Google para qualquer outro nome, mas avisássemos as pessoas com um tempo de antecedência e mantivéssemos os produtos do mesmo jeito, os serviços com a mesma eficiência, não haveria grandes danos para a corporação.” Isso se deve ao branding. É uma abordagem de gestão que busca aumentar a percepção de valor da marca junto a todos os seus públicos de interesse. O palestrante esclareceu que enquanto o marketing fala de imagem e comunicação, o branding trabalha com a cultura, o jeito de fazer e a identidade de uma empresa.