Furacão Isabel
Vivemos a era da mobilidade e da interatividade, correto?
Você já parou para pensar se a nossa publicidade acompanhou esta evolução?
Apesar do título deste artigo, não vou falar sobre as diferenças e/ou as vantagens de uma sobre a outra. Por que dependendo de que lado está o profissional de marketing, uma vai ser SEMPRE melhor do que a outra. Vou falar somente de evolução da Publicidade. E porque não vou falar sobre um ou outro modelo? Simples. Porque a publicidade online DEVE ser uma evolução, ou melhor, um complemento da publicidade offline. Para que a publicidade online gere resultados satisfatórios para as empresas que investem nesta modalidade, é preciso tomar alguns cuidados pois, apesar de ser uma evolução, existem detalhes que diferem muito da Publicidade off-line.
Vamos pegar alguns exemplos práticos:
Liquidações:
Existem centenas de campanhas de liquidações em curso no Brasil e todas estas campanhas são baseadas numa campanha publicitária no formato offline. Existe muita pouca ação efetiva no ambiente WEB. No RS, mais precisamente em Porto Alegre, existe o "Liquida Porto Alegre", campanha que existe a 11 anos, com enorme sucesso de vendas, pois é realizada em fevereiro, um mês que tradicionalmente era fraco antes da criação desta liquidação.
Em 1995, ano que surgiu esta liquidação, o uso da mídia tradicional como jornais, rádios e TV, além de outdoors e panfletos eram as únicas formas de divulgação da campanha.
E hoje, 2007?
Passaram-se 11 anos desde a 1ª campanha criada para o Liquida Porto Alegre e, acredite se quiser, a forma de divulgação continua a mesma, ou seja, mesmo com o surgimento da internet neste período, o investimento em publicidade continua sendo feito no mesmo tipo de veículo da década passada.
E a Publicidade online?
Não adiante "tentar" explicar para empresários, profissionais de marketing e publicitários que a Publicidade online pode ser segmentada de acordo com o perfil do cliente. Não adianta justificar com pesquisas sérias de mercado que o investimento em Publicidade online possui uma taxa de dispersão extremamente reduzida. Não adianta provar com cases reais que o correto na Publicidade é atingir o público-certo e com a informação que ele deseja receber no formato mais interativo possível. O investimento continua indo para a Publicidade offline. Alguém vai dizer: Mas dá resultado! Claro que dá, porque a verba para este tipo de publicidade é ENORME. E se forem analisar o ROI - Retorno sobre o Investimento -, com certeza muitos publicitários teriam dificuldades de justificar este investimento. Principalmente se houver uma comparação com o investimento feito na mídia on-line. Mas a cultura empresarial no Brasil é baseada naquilo que se consegue ENXERGAR E TOCAR. E a Publicidade online não se toca e não tem cheiro... E as vezes o empresário só olha os e-mails no final do dia... ou pior, só responde 24 ou 48 horas depois. Isso quando responde...
Porque isto acontece?
Simples. Existe um fator muito importante para que a Publicidade online seja deixada de lado neste tipo de ação. Falta de conhecimento do QUÊ pode ser utilizado neste tipo de campanha. Hoje a Publicidade online está extremamente amadurecida nos mercados americano e principalmente japonês. Lá, o investimento em Publicidade online alcança índices excelentes e com potencial de crescimento ainda maior. Poucos dias atrás recebemos a visita de uma grande agência japonesa interessada num intercambio de experiências e eles ficaram surpresos com o pouco investimento em mídia online no Brasil. No Japão, as grandes agências de Publicidade já possuem departamentos inteiros especializados neste tipo de planejamento, assim como algumas no Brasil.
Ah! Planejamento de Marketing Digital! Não confundir Planejamento de Marketing com Plano de Mídia. Isto é assunto para o artigo da semana que vem. Mas voltemos ao tema principal deste artigo. E aqui no Brasil?
Aqui a Publicidade online como Link Patrocinado, por exemplo, ainda é MUITO, mas MUITO BARATA.
Pense bem: Suponhamos que sua empresa venda TV de Plasma. Você pagaria pela visita de um potencial cliente somente R$0,15, R$0,30 ou R$0,50?
Em países que a Publicidade online está muito adiantada, este valor é no mínimo 10 X maior. Portanto a conclusão lógica é que o investimento feito em Publicidade online no Brasil é muito baixo e com excelentes resultados. Mas não pensem que esta maravilha vai durar para sempre. Em breve os valores deste tipo de Publicidade online irão aumentar consideravelmente. E quanto custa um anúncio no formato tradicional? Milhares e milhares de reais...
O que se deve avaliar neste tipo de planejamento não é QUANTO vai custar e sim QUEM vai se interessar e dar retorno. O cálculo deste investimento deve levar em conta todos estes %. E a Publicidade online é insuperável neste quesito. Desde que seja bem planejada e que os profissionais de marketing envolvidos entendam do que estão fazendo. E existe uma diferença enorme entre usuários experientes de internet e profissionais com conhecimento de internet. Depois de 10, 15, 20 campanhas desenvolvidas, este profissional vai entender o que é preciso fazer. E o cliente terá o resultado desejado.
Lançamento de produto
Há pouco tempo atrás, um grande datacenter no Brasil lançou uma campanha para divulgar seus produtos. Esta empresa nunca tinha feito um trabalho de Publicidade e contratou uma agência de marketing tradicional para desenvolver este trabalho. Estranhei o fato de toda a publicidade de uma empresa que oferece serviços somente no ambiente WEB ser feita exclusivamente na rua. Principalmente através de outdoors espalhados por toda a cidade. Fiquei imaginando para quem era esta campanha. A campanha não foi feita no ambiente WEB para tentar impactar o potencial cliente quando ele estiver utilizando a internet. A campanha foi feita para quando milhares de pessoas estiverem na rua, passeando, namorando, fazendo compras, etc...
Será que, neste exato momento, o empresário vai lembrar ao ver este outdoor que ele precisa trocar de provedor?
Pense nisso, quando sua agência apresentar aquele Plano de Mídia com ações somente offline. Dinossauros são muito bonitos na tela da TV ou no cinema. Falei em dinossauro porque? Eu queria, na verdade, falar sobre Plano de Mídia. Mas não um Plano de Mídia do século passado.
Publicidade no celular. Vai acontecer no Brasil?
A grande questão que pretendemos abordar não é somente se a publicidade no celular vai acontecer ou não, mas avançar um pouco mais sobre o modelo ideal de publicidade e quais riscos e possibilidades as empresas vão encontrar neste modelo. A discussão que está tomando os bastidores dos grandes anunciantes e das principais agências de marketing no Brasil é mais um round na luta em busca da atenção do consumidor. Cansadas das ações comuns, pessoas expostas a uma avalanche de publicidade estática e de massa estão dispostas a conhecer novas formas de comunicação das suas marcas preferidas. Esta disposição aparece nas pesquisas feitas principalmente nos países onde a publicidade em celulares está num estágio bem mais avançado do que por aqui. A infinidade de oportunidades que possibilitam estas ações mostram um cenário altamente positivo para a comunicação das empresas com seus consumidores. Informação e conteúdo vão impactar os consumidores muito mais do que simples propaganda direta. É a evolução do marketing, já muito bem utilizado no ambiente da web, agora com enormes possibilidades na comunicação por celular. Receber no telefone pessoal informações sobre shows, peças de teatro, notícias do time de futebol preferido, da cotação do dólar, ações etc. vai gerar no consumidor um impacto maior, pois agrega informação útil. E a marca que utilizar estas ações vai se perpetuar na mente dos seus consumidores de forma positiva.
Mas, e o mercado brasileiro? Qual o tamanho deste mercado?
Alguns números demonstram o potencial da publicidade no celular:
- 95 milhões de correntistas no Brasil
- 100 milhões de celulares
- 27,3 milhões de usuários de internet banking, com um total de 5,8 bilhões de transações em 2005.
Estes números levam a crer que o uso do celular vai gerar um novo boom na publicidade brasileira. Com uma base deste tamanho e com o conceito de mobilidade já bem desenvolvido, o que falta para a publicidade no celular explodir?
Existem vários fatores apontando para este caminho.
1. Esgotamento do modelo de publicidade atual - A poluição causada pelos outdoors nas grandes cidades é um exemplo de que este modelo de publicidade de massa esgotou-se.
2. Interatividade - A internet trouxe um novo conceito na comunicação com os consumidores. Antes o impacto era estático e de uma mão só; a empresa utilizava os veículos disponíveis para atingir o consumidor. Sem condições de medição em tempo real e sujeito a variações fora do controle do anunciante, este modelo mostra-se cada vez mais inviável.
3. Segmentação - A publicidade de massa está sendo substituída com muito mais eficiência pela segmentada, de alto impacto e efetividade, principalmente no novo público, o e-consumidor.
Apesar de todo este cenário extremamente favorável é importante ressaltar alguns fatores que podem inibir este crescimento, a começar pela utilização mensal do serviço. Apesar do tamanho da base de celulares instalada, o Brasil ocupa apenas a 44ª posição no ranking de uso de minutos, por país. Enquanto nos Estados Unidos o usuário utiliza em média 822 minutos por mês, no Brasil esse tempo é de apenas 70 minutos.
Na América Latina, somente o Peru ocupa uma posição pior que a do Brasil, com média mensal de uso de 68 minutos. Argentina com 116 minutos, México com 115, Colômbia com 107 e Venezuela e Chile com 106 minutos de uso por mês (cada) mostram que estes mercados podem atrair um investimento maior em publicidade nos celulares, apesar da base instalada nestes países ser pequena em comparação com a do Brasil.
O segundo fator é o valor do serviço. Novamente tomamos por parâmetro os países do Mercosul. Enquanto no Brasil um envio de mensagem pelo celular (SMS marketing) custa em média R$ 0,30, na Argentina o valor por envio é de apenas R$ 0,09. O reflexo deste alto custo é o volume de mensagens enviadas nos dois países.
A Argentina, com pouco mais de 2,7 bilhões de textos por mês, ultrapassa e muito o volume de 750 milhões de mensagens enviadas no Brasil, apesar do tamanho da base instalada.
Mesmo assim, me atrevo a afirmar que o mercado brasileiro vai alcançar a liderança em publicidade no celular até 2010, pois nossa publicidade é muito criativa e os responsáveis pelas campanhas encontrarão novas formas de posicionar as marcas na mente dos consumidores.
Alguns exemplos de ações possíveis:
1. Avisos no celular
- Você irá saber em primeira mão quando aquela roupa ou calçado que adorou ao visitar o site do fabricante chegar nas lojas.
- A música do seu cantor preferido irá tocar primeiro no seu celular. Se gostar, poderá comprar pelo próprio aparelho e depois baixar no seu dispositivo móvel para ouvir quantas vezes quiser, ou receber em casa um DVD personalizado.
2. Outras possibilidades
- Ingressos de show, cinema, teatro, reservas em hotéis, restaurantes e até compra de passagem aérea no celular.
- Comprou algo pela internet ou numa loja de shopping? Seu celular vai receber um aviso quando o produto estiver chegando em sua casa.
- Seu guru preferido lançou um novo artigo ou publicou um livro?
- O telefone vai receber uma mensagem de texto, ou melhor ainda, de voz dele mesmo, dizendo para você baixar uma parte do material no celular.
Querem mais?
Não. Não vou falar da possibilidade de se comprar um refrigerante na máquina expressa e pagar com o celular. Isso já faz parte do passado. A publicidade no celular vai vingar, sim. Será possível graças à mobilidade e à interatividade. E estas duas palavras mágicas só são encontradas no celular.
Contos de Vesperia ato de abertura
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