Atualmente a marca é considerada um dos maiores ativos de algumas empresas.
A Coca-Cola, por exemplo, marca mais valiosa do mundo, vale 83 bilhões de dólares.
Por isso mesmo as empresas não poupam esforços para ganharem espaço na mente dos consumidores. Milhões de dólares são investidos em campanhas publicitárias de mídias de massa com o objetivo de identificar os consumidores com a marca, convencê-los a comprá-la e torná-los fiéis.
A empresa norte-americana Marriott Hotels, ao construir uma rede de pousadas de preço médio, testou duas alternativas de nomes para as propriedades: Pousada Fairfield e Pousada Fairfield by Marriott. As pessoas que viram a propriedade com o segundo nome avaliaram um preço 35% maior do que o avaliado pelo outro grupo, que foi apresentado à mesma propriedade com o primeiro nome. Este é um exemplo da força do patrimônio da marca.
Mas como definir patrimônio da marca ou brand equity?
Brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, como seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado para os consumidores. Os ativos e passivos do brand equity podem ser agrupados em cinco categorias:
1. Lealdade à marca
2. Conhecimento do nome
3. Qualidade percebida
4. Associações à marca, em acréscimo à qualidade percebida
5. Outros ativos do proprietário da marca - patentes, trademarks, relações com os canais de distribuição, etc.
Do ponto de vista do cliente, patrimônio da marca é o valor daquela marca comparado com outras. O brand equity pode ajudá-los a interpretar, processar e acumular grande
quantidade de informações sobre produtos e marcas.
Os conceitos do cliente sobre a superioridade da marca, são baseados na associação que o cliente faz.
Por exemplo, as fraldas Pampers da Procter & Gamble tem mais qualidade, os carros Mercedes são a prova de sucesso e as copiadoras Xerox extremamente confiáveis.
Estas associações estão no núcleo do patrimônio da marca, e são os resultados de uma longa história de comunicações de marca e a imagem projetada destas comunicações, além da experiência através do uso pessoal.
As marcas podem também afetar a confiança do consumidor na decisão de compra em função da experiência acumulada ou familiaridade com a marca e suas características.
O fundamental é que tanto a qualidade percebida, como as associações da marca, possam aumentar a satisfação do consumidor com a experiência de utilização.
Já para as empresas, o brand equity gera maiores lucros. A marca pode ser usada de diferentes formas com este propósito.
Uma empresa pode atrair novos consumidores ou reconquistar antigos. Uma promoção, por exemplo, que ofereça um incentivo para experimentar um novo produto, será mais efetiva se a marca for familiar e se não houver necessidade de combater um consumidor cético quanto à sua qualidade.
O brand equity também permite cobrar margens mais altas dos consumidores, ou seja, fazer com que eles paguem mais pelo valor tangível e intangível dos produtos ou serviços. Uma marca com desvantagem em brand equity terá que investir mais em comunicação, algumas vezes apenas para manter a sua posição no canal de distribuição.
Aliás, o brand equity também pode dar novo impulso ao canal de distribuição.
A exemplo dos consumidores, os revendedores aceitam melhor os produtos cujas marcas já tenham conquistado reconhecimento e associações. Uma marca forte terá a vantagem de conquistar tanto espaço no ponto de venda, quanto a cooperação na implementação de programas de marketing.
Finalmente, o cerne do brand equity é a lealdade à marca. Na verdade, a lealdade de marca entre consumidores é o grande sonho para a maioria das empresas.
O quadro abaixo apresenta os resultados de uma pesquisa realizada em 1989 com 2.000 clientes que alegam comprar quase sempre a mesma marca.
RELAÇÃO DOS CONSUMIDORES COM MARCAS
Porcentagem de consumidores destas categorias de produto que são fieis à uma marca
Cigarros...................71%
Pasta Dental...............68%
Café.......................58%
Filmes.....................56%
Sabonete...................53%
Detergente de Lavanderia...48%
Cerveja....................48%
Automóveis.................47%
Shampoo....................44%
Refrigerantes..............44%
Roupa Íntima...............36%
Calças Jeans...............33%
Pneus......................33%
Vegetais Enlatados.........25%
Mas o problema deste tipo de medição é que ela simplesmente demonstra que os clientes recompram a mesma marca, mas não necessariamente que eles fazem isso porque realmente gostam mais da marca.
Por exemplo: um consumidor poderia comprar a mesma marca simplesmente por hábito ou conveniência. Este tipo de lealdade pode não ser estável pois se uma marca concorrente oferecer um preço melhor, a troca será feita.
Por outro lado, se um cliente compra uma marca diferente da marca que ele adquire regularmente, interpretaríamos como pouca lealdade, sem considerarmos que talvez a troca se devesse a outros fatores como falta de estoques por exemplo.
Por estas razões, a atitude do consumidor perante a marca é fundamental.
Somente se a atitude do cliente em relação à marca é mais favorável do que com as marcas concorrentes, este deveria ser considerado leal à marca.
Esta maneira de se confrontar lealdade de marca é que poderá ser denominada a “atitude de lealdade de marca”.
A Incerteza da Lealdade às Marcas
Mas existem boas razões para preocupação com o declínio da lealdade às marcas.
Em primeiro lugar, a inércia de marca, ou seja, a força que mantém os consumidores dentro do seu padrão habitual de compras, está enfraquecendo.
A troca de marca está se tornando uma decisão mais fácil de se fazer à medida que a paridade entre produtos ou serviços aumenta. Aos consumidores são oferecidos maiores incentivos através de redução nos preços competitivos e promoções de curto prazo.
O caso da compensação de carência dos planos de saúde quando o cliente muda para outra empresa é um bom exemplo.
O barateamento e a difusão da tecnologia permitiu até empresas menores fornecerem produtos e serviços que possam efetivamente competir contra seus maiores rivais, encorajando os consumidores a questionarem suas preferências.
Há dez anos atrás, por exemplo, haviam poucas companhias de computadores no mercado, enquanto que hoje há tantos clones da IBM, que alguns se tornaram o preferido de certos segmentos na categoria.
A concorrência aumentou em todas as áreas. Existem atualmente mais marcas de cerveja, biscoito, automóvel, computador e software do que em 1980.
No entanto, há um número limitado de clientes, e a concorrência pela atenção e pelo dinheiro desses consumidores intensificou-se nos últimos anos. Oferecem-se “dois por um”, cupons de desconto, ofertas, prêmios de milhagem e aplicativos gratuitos–tudo para induzir à fidelidade. Já faz algum tempo que os produtores estão, no fundo, comprando seus clientes. Esse fenômeno do mercado pode estar criando um consumidor mercenário.
Uma outra razão ainda pela instabilidade da lealdade de marca é que o consumidor é significativamente mais educado e informado sobre os acontecimentos do mercado. Isso sem falar no poder da Internet de transmitir e trocar informação. Se uma marca falha em cumprir com suas promessas, é mais provável que hoje o consumidor venha a saber muito mais rápido do que no passado.
Antigamente os consumidores se mantinham fiéis a companhias tais como General Eletric e Frigidaire porque confiavam nas marcas e não queriam arriscar-se errando na escolha... Mas a economia volátil, preços menores e proliferação de marcas enfraqueceram alguns destes negócios.
As companhias de serviço correm ainda maior perigo de perder clientes leais pois vendendo o intangível fica ainda mais difícil fornecer aos consumidores evidências palpáveis para a recompra. Justamente por isso os programas de fidelidade são mais comuns em empresas deste setor.
De qualquer forma, as empresas que desejam implementar programas de lealdade, devem lembrar-se que nem todos os clientes são interessantes. Alguns são intrinsecamente previsíveis e fiéis; alguns são mais rentáveis que os outros; e, por outro lado, existem aqueles que tem como grande interesse o preço, e sempre irão atrás da melhor promoção.
Em resumo: nenhuma empresa pode satisfazer todas as necessidades de todos os consumidores. Portanto, é preciso concentrar-se em determinados clientes e fazer todo o possível para conservá-los.
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